隨著用戶體量的變化，抖音的產(chǎn)品定位也相應(yīng)的變成了“抖音，記錄美好生活”。在往后用戶量不會再有大規(guī)模變化的增長，而外部競爭依然不斷的情況下，抖音應(yīng)該向那個(gè)方向發(fā)展呢？

抖音在18年完成了爆發(fā)增長，國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。尤其是是今年春節(jié)期間，抖音的每日活躍用戶數(shù)經(jīng)歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬上升至近7000萬。抖音的主力用戶群體，已經(jīng)從早期的18歲到24歲，上升到了24歲到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過40%。

以下分析報(bào)告將采用遞進(jìn)分析法，一步步分析爆紅后的抖音如何滿足不同用戶的需求。

一、產(chǎn)品概述

1.1 產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境

1.2 產(chǎn)品簡介

抖音，是一款主打15s音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。該軟件于2016年9月上線，短短兩年時(shí)間，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。（數(shù)據(jù)來源：18年6月抖音公開發(fā)布會）

1.3 產(chǎn)品定位

定位：抖音短視頻，一個(gè)旨在幫助大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺

Slogan：從讓崇拜從這里開始到記錄美好生活

探索期：抖音上線于2016年9月26日，一開始是定位于專注于新生代的音樂創(chuàng)意短視頻App，視頻時(shí)常限制在15s內(nèi)。年輕人比較愛趕新潮，樂于嘗試新鮮事物，早期這樣清晰明確定位在“潮流”“炫酷”“技術(shù)流”的方式，比較容易吸引第一批忠實(shí)粉絲。

增長期：當(dāng)產(chǎn)品功能逐漸完善后，抖音在運(yùn)營方面開始發(fā)力，用戶迎來大幅增長。抖音的主力用戶群體年齡段上升，已經(jīng)從早期的18歲到24歲，上升到了25歲到30歲用戶。隨著用戶的快速增長，在內(nèi)容層面也向著更加主流化、多元化的方向轉(zhuǎn)變。

定位對比：

在抖音的探索階段，精準(zhǔn)定位特定人群的方式有利于吸引第一批粉絲，且這批粉絲是年輕的，樂于嘗試的，如果能在這部分用戶取得成功將很有可能全面推廣開。當(dāng)用戶群體擴(kuò)大時(shí)，抖音合適地調(diào)整了自己的定位，適應(yīng)更多用戶的需求，完成從垂直化到平臺化的轉(zhuǎn)變。

二、用戶、場景、需求

2.1 目標(biāo)用戶群畫像

在2017年9月時(shí)，抖音團(tuán)隊(duì)曾宣傳說：

“85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至是00后。”

而截止到18年8月份的數(shù)據(jù)顯示，83%的用戶群體是35歲以下，24歲以下，25-30歲，31-35歲三個(gè)年齡階段人群占比接近。抖音的主力用戶群體，已經(jīng)從24歲以下的年輕用戶上升到了25-35歲。當(dāng)目標(biāo)用戶群體擴(kuò)大，不同年齡、性別、地區(qū)等人口特征都會影響到他們使用該產(chǎn)品的內(nèi)容偏好、場景等。

2.2 用戶細(xì)分目標(biāo)人群特征

按用戶特征細(xì)分，可以分為廣告商、平臺大V型、明星網(wǎng)紅型、分享生活型、觀看潛水型。他們可能同時(shí)是內(nèi)容的消費(fèi)者和創(chuàng)作者。

• 廣告商：關(guān)注商業(yè)價(jià)值。抖音目前作為流量非常大的一個(gè)平臺，自然吸引了很多商家在平臺投放廣告。他們更關(guān)注廣告的轉(zhuǎn)化效果，是否投送到目標(biāo)人群，點(diǎn)擊率等。

• 平臺大V型：一方面積攢粉絲，另一方面注重流量變現(xiàn)，商業(yè)價(jià)值。這類用戶包括重金或由平臺名氣被吸引來一批KOL，他們往往自帶流量，有專們的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)劇本、拍攝、后期，能制作出高人氣高質(zhì)量作品。不依賴抖音作為視頻編輯工具，在多平臺發(fā)布同一內(nèi)容。也會花時(shí)間在粉絲的運(yùn)營和維系，將自身價(jià)值提升，已具備流量變現(xiàn)能力。如：街頭采訪類、脫口秀。

• 小眾網(wǎng)紅型：有強(qiáng)烈被推薦欲望的用戶，表現(xiàn)自己渴望被關(guān)注。這類用戶已經(jīng)在抖音圈子里有一定名氣，積攢了固定粉絲。擁有專一的愛好或明顯的主題，所拍攝的視頻基本都圍繞自己的興趣愛好或一定主題展開，能夠自己造梗玩梗，視頻拍攝質(zhì)量較高，話題熱度高，能夠拍出爆款視頻。如：復(fù)古港風(fēng)、幽默搞笑、美妝達(dá)人、潮流搭配。

• 分享生活型：自娛自樂，拍攝視頻記錄生活。這類用戶多是一些跟風(fēng)型用戶，是腰部用戶的代表。愛好記錄美食、風(fēng)景、生活中的趣事，跟拍已經(jīng)火過的視頻。愛跟潮流，追熱點(diǎn)。無固定粉絲，視頻質(zhì)量參差不齊，無特定主題。

• 觀看潛水型：打發(fā)碎片時(shí)間。基數(shù)最大的一定是那些默默無聞，在消費(fèi)內(nèi)容的人。這類用戶沒有很強(qiáng)烈的表達(dá)和被關(guān)注的欲望，只是想打發(fā)碎片時(shí)間找樂子。他們?yōu)槠脚_帶來了巨大的流量和潛在經(jīng)濟(jì)效益。

根據(jù)以上不同類型用戶劃分，找的他們使用產(chǎn)品的不同的場景，不同的需求。

三、產(chǎn)品的易用性

3.1 功能結(jié)構(gòu)

梳理一遍抖音這款產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)，在各功能前面標(biāo)注了從打開抖音一共需要多少步的操作，在不跳轉(zhuǎn)其他頁面的彈出頁面前加了紅星標(biāo)注。在梳理的過程中，我有兩點(diǎn)感受很深：

1. 最短路徑的內(nèi)容呈現(xiàn)：打開抖音進(jìn)入的首頁推薦就是沉浸式的短視頻播放頁，看到內(nèi)容只需要打開APP一步。關(guān)注用戶、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等常用操作都不會跳轉(zhuǎn)其他頁面，都是在同一個(gè)頁面完成。功能層次的劃分也比較合理，關(guān)鍵功能如看關(guān)注的人發(fā)的動態(tài)，看同城，看直播等內(nèi)容呈現(xiàn)的頁面都不會超過3步操作。

2. 良好的內(nèi)容閉環(huán)：盡管抖音現(xiàn)在功能多了且層次不同，但在右側(cè)結(jié)構(gòu)的末端，基本都能跳轉(zhuǎn)到用戶主頁、話題頁、音樂頁，而這些頁面最后又都流向沉浸式短視頻播放頁面，這也就保證了在抖音不論到哪一層，你總是能找到你感興趣的內(nèi)容觀看。

3.2 產(chǎn)品邏輯

3.2.1 用戶、數(shù)據(jù)的流向

用戶主要分成三類：廣告商、內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者。企業(yè)用戶是廣告商，個(gè)人用戶會在內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)換，三者之間都是通過在平臺創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系。

1. 內(nèi)容創(chuàng)作者：通過創(chuàng)作發(fā)布短視頻內(nèi)容在平臺，吸引內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等操作，內(nèi)容創(chuàng)作者能與內(nèi)容消費(fèi)者在評論區(qū)之間互動。

2. 內(nèi)容消費(fèi)者：接收到平臺推薦的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻內(nèi)容，能與內(nèi)容創(chuàng)作者、其他內(nèi)容消費(fèi)者在評論區(qū)之間互動。同時(shí)也能看到平臺推薦的廣告商發(fā)布的廣告短視頻，與之建立聯(lián)系。

3. 廣告商：在平臺發(fā)布廣告短視頻內(nèi)容，再由平臺精準(zhǔn)投放給內(nèi)容消費(fèi)者，與之建立聯(lián)系。

3.2.2 短視頻業(yè)務(wù)邏輯

作為內(nèi)容社交平臺，將業(yè)務(wù)流程的交匯點(diǎn)設(shè)在短視頻頁是合理的選擇。用戶在消費(fèi)同一內(nèi)容時(shí)，在評論區(qū)與發(fā)布者和其他觀看者形成互動。

3.3 關(guān)鍵頁面和交互

3.3.1 視頻創(chuàng)作

• 快速開拍：進(jìn)入到視頻創(chuàng)作功能，第一個(gè)頁面就是拍攝頁面，點(diǎn)擊拍攝就可以馬上拍。而在早期的版本，第一步是選擇音樂，如果需要直接開拍要多點(diǎn)擊一次。這個(gè)變化也是符合了抖音產(chǎn)品定位的變化，從精心開拍的音樂短視頻，到記錄美好生活。

• 功能齊全：拍攝頁面提供了比較多的功能，常用的有拍攝速度，美顏濾鏡，分段倒計(jì)時(shí)拍攝，鏡像翻轉(zhuǎn)等。比較有意思的是，美顏功能開了之后會保存設(shè)置，不必每次打開都要重新調(diào)，對于用戶來說“即拍即美”，也能很大提高拍攝的意愿和體驗(yàn)。后期制作也提供了加特效，剪音樂的功能，使用起來都是比較簡單容易上手的。

• 玩法有趣：抖音也提供了很多有趣的玩法，在道具里面可以選擇很多與場景、人物動作結(jié)合特效，比如：“川劇變臉”、“柴犬頭套”、“張嘴接水果”、“控雨術(shù)”等各種有趣的玩法，即使當(dāng)時(shí)的場景沒那么有趣，加上這些道具視頻的有趣程度也大大提高了，拍攝的意愿也提高了。

3.3.2 首頁

• 設(shè)計(jì)的沉浸感：在wifi狀態(tài)下，一打開抖音進(jìn)入首頁，推薦的短視頻內(nèi)容會自動播放。在界面上，短視頻內(nèi)容全屏鋪滿，頂部底部側(cè)邊的所有按鈕、文字統(tǒng)一都設(shè)計(jì)成白色，減少對視頻內(nèi)容的干擾。

• 交互讓用戶專注：如果覺得視頻內(nèi)容有趣，可以雙擊屏幕會點(diǎn)擊按鈕點(diǎn)贊，如果不喜歡視頻內(nèi)容，只需要輕輕上下劃就能切換視頻內(nèi)容。點(diǎn)擊評論或者分享不會跳出頁面，只是在底部向上彈出一個(gè)頁面。這些的設(shè)計(jì)，都沒讓用戶離開首頁推薦頁，可以讓用戶更專注在短視頻內(nèi)容上。

• 推薦機(jī)制：上滑切換下一個(gè)視頻這樣的交互非常的暢快，這樣越簡單的邏輯，后面就需要更加強(qiáng)大的推薦算法來支撐。如果用戶連續(xù)切換了好幾個(gè)視頻都使他感興趣，那么體驗(yàn)將會非常糟糕。海量的內(nèi)容加上優(yōu)秀推薦算法讓用戶更加有粘性。

以上三個(gè)頁面都是由首頁跳轉(zhuǎn)的頁面，他們的交互與首頁沉浸式短視頻播放不同，都是以瀑布流的方式對內(nèi)容進(jìn)行聚合排列展示，給用戶提供更多選擇以便他們想要觀看的內(nèi)容。

在不同類型的聚合中，頁面框架對應(yīng)做了不同的設(shè)計(jì)：

• 同城：以地理位置的聚合。同城頁面包含了基礎(chǔ)地理位置的短視頻和直播，一屏大概展示3-4個(gè)內(nèi)容，并且會顯示最長三行的文案。信息量比較適中，因?yàn)榫酆系膬?nèi)容與用戶生活比較貼近，用戶感興趣的程度

• 熱搜：以興趣（話題、音樂）為中心的聚合。在熱搜頁面按不同話題分類的短視頻，能看到話題的熱度，一屏能展示3個(gè)話題，每個(gè)話題下可以展示3-4個(gè)短視頻內(nèi)容。話題頁，音樂頁下，一屏也能展示9個(gè)內(nèi)容，信息量都是比較大的，因?yàn)檫@種形式的聚合視頻的質(zhì)量差異會比較大但內(nèi)容又比較雷同相似，所以提供給用戶更多選擇。

• 直播：以人物為中心的聚合。直播功能上線至今已快滿一年，但入口還是僅僅開放了首頁推薦頁和關(guān)注頁頂部這兩個(gè)位置，資格申請門檻也比較高，也沒有加上秀場禮物榜單，關(guān)注的用戶會在熱門直播入口按鈕旁邊單獨(dú)顯示。比起變現(xiàn)更關(guān)注于補(bǔ)齊主播與粉絲在短視頻中互動少的社交短板，在熱門直播頁下展示9個(gè)直播間入口，信息量比較大，供用戶選擇。

這幾類的聚合頁面最終都是引導(dǎo)不同用戶去找到他們喜歡的短視頻。

3.3.3 關(guān)注

從頁面流程上看，首頁為了讓用戶找到他們可能感興趣的內(nèi)容，做了很多不同層面的內(nèi)容聚合的頁面會比較復(fù)雜，但關(guān)注頁面主要是給內(nèi)容發(fā)布者與內(nèi)容消費(fèi)者之間更好的互動，因此頁面框架的設(shè)計(jì)也比較有特點(diǎn)。

• 引導(dǎo)互動：關(guān)注頁面以類似于“微信朋友圈”的瀑布流形式布局，且短視頻內(nèi)容的布局會比較大，一屏只顯示一條，視頻下面既是互動區(qū)。這樣的設(shè)計(jì)可以讓內(nèi)容消費(fèi)者更便捷的與內(nèi)容發(fā)布者互動，同時(shí)也能更流暢更快的看完關(guān)注的人發(fā)布的動態(tài)。

• 推薦關(guān)注：可能感興趣的人放在了關(guān)注頁面瀑布流里，這個(gè)設(shè)計(jì)也是比較合理的，關(guān)聯(lián)系更高。當(dāng)關(guān)注的用戶的所有動態(tài)都看完了關(guān)注新用戶的意愿也會提高。

• 推薦算法排序：依賴推薦算法，關(guān)注的瀑布流內(nèi)容并不是單一按時(shí)間維度排列，你關(guān)注的但還沒看過該用戶發(fā)的內(nèi)容的排序也會靠前。這對發(fā)布者來說，能更有效的利用已有粉絲為自己的作品增加熱度。對內(nèi)容消費(fèi)者來說，也更方便看到新關(guān)注用戶的往期動態(tài)。

3.4 迭代路徑

探索期（v1.0.0-v1.3.7）

抖音在16年9月上線以后的半年里，關(guān)注度沒有很大變化，探索階段是主要是在探索產(chǎn)品的定位和用戶的需求。對這段時(shí)間版本更新日志生成熱詞權(quán)重圖：

這一階段版本迭代比較突出的方向稍作分析：

• 新增功能&提升體驗(yàn)：這一階段一直不斷新增拍攝相關(guān)的功能，比如：新增濾鏡、貼紙等。提升視頻清晰讀，播放流暢度，上下滑的流暢度，加載流暢度。在產(chǎn)品探索初期，抖音并沒有很大力度的進(jìn)行營銷推廣，而是先打磨產(chǎn)品，早期版本的每次更新新增功能都比較多，并且不斷在提升用戶體驗(yàn)，

• 分享拉新：查找通訊錄好友，邀請QQ、微博好友（v1.1.0）；支持分享到美拍（1.2.0）。這一階段完善了分享到其他平臺的入口，繼續(xù)獲取第一批用戶。

• 改名：A.me改為抖音短視頻，找準(zhǔn)的給自己定位，讓更接地氣更符合品牌形象。

增長期（v1.4.0-v1.7.8）

這一階段抖音的用戶量進(jìn)入了高速的增長爆發(fā)，除了繼續(xù)完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，而且非常重視運(yùn)營推廣，也增加了不少功能玩法，為運(yùn)營推廣助力。

對這段時(shí)間版本更新日志生成熱詞權(quán)重圖：

這一階段版本迭代比較突出的方向稍作分析：

• 完善基礎(chǔ)功能：不斷新增全新特效、濾鏡、美顏、3D貼紙效果，繼續(xù)完善拍攝體驗(yàn)。

• 運(yùn)營推廣：這一階段加大了運(yùn)營推廣，贊助多個(gè)綜藝如中國有嘻哈、快樂大本營等；并且新增了很多玩法如百萬英雄直播答題、尬舞機(jī)、抖音故事、AR相機(jī)、領(lǐng)新年紅包等。一次次的熱點(diǎn)營銷，用戶量不斷地增長。同時(shí)給新增的用戶引導(dǎo)參與各種有趣的玩法，以促進(jìn)留存。

成熟期（v1.7.9-至今）

用戶量已增長到一定規(guī)模進(jìn)入成熟期，這個(gè)階段抖音不再著重快速上線新功能玩法，而是重新定位自身于“記錄美好生活”，滿足更多不同類型的用戶的不同需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

這一階段版本迭代比較突出的方向稍作分析：

• 優(yōu)化體驗(yàn)，修復(fù)BUG：這個(gè)階段不追求更快上線更多新功能以與其他競爭對手拉開差距，更重視對已有功能的體驗(yàn)和修復(fù)BUG。

• 打造社區(qū)閉環(huán)：完善私信功能支持發(fā)表情，語音消息；支持個(gè)人頁背景圖。目前抖音用戶更多還是在消費(fèi)內(nèi)容，用戶之間的關(guān)系非常的弱，面對微博、微信的封鎖，將用戶鎖在自己的社區(qū)內(nèi)是最好的應(yīng)對方法，往后可能也會繼續(xù)完善探索這方面的功能，真正形成自己的社區(qū)閉環(huán)。

• 布局商業(yè)模式：開放廣告位置，主要有信息流廣告、開屏廣告、貼紙廣告、定制挑戰(zhàn)賽；上線星圖平臺，撮合企業(yè)主與達(dá)人之間廣告合作，從中抽成；上線Dou+內(nèi)容營銷工具，內(nèi)容發(fā)布者可以通過付費(fèi)購買更多瀏覽量推廣；達(dá)人開通購物車功能后可在視頻加入商品信息。

四、產(chǎn)品市場分析

4.1 外部競爭

在18年9月短視頻行業(yè)APP月度獨(dú)立設(shè)備中，抖音短視頻、快手歸于第一梯隊(duì)，西瓜視頻、火山小視頻歸于第二梯隊(duì)。在第一二梯隊(duì)的四個(gè)產(chǎn)品中，除了快手，抖音短視頻、西瓜視頻與火山小視頻都是字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品。

4.1.1 挑戰(zhàn)舊霸主

• 挑戰(zhàn)用戶量：快手作為老牌短視頻龍頭，月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)在一年中已沒有太大增長。快手之所以更快火起來，是因?yàn)楦拥貧猓S著抖音的用戶下沉，可能會在用戶量上逐漸拉開與快手的差距。

• 商業(yè)模式：目前看來抖音的變現(xiàn)方式更加的健康，而早早擁有巨大流量的快手并沒有在商業(yè)變現(xiàn)模式上有大的突破，僅僅依靠信息流廣告。抖音目前在商業(yè)模式上做了更多的嘗試也取得了一定的效果。

4.1.2 迎接挑戰(zhàn)者

• 第一位挑戰(zhàn)者：短視頻的火爆，讓其他巨頭始終沒有放下這塊市場。騰訊微視作為后來者，也被騰訊寄予很大期望可以挑戰(zhàn)抖音，在4到8月份補(bǔ)貼了30億。但目前來看，補(bǔ)貼過去后用戶量依舊沒有得到爆發(fā)增長，明星的入住也沒辦法帶來固定忠實(shí)的用戶。微視也是和抖音最相似的一款產(chǎn)品，也證明了用再用抖音的方式基本不可能再撼動抖音的地位。

• 前仆后繼的挑戰(zhàn)：在微視之后，騰訊還繼續(xù)探索：yoo視頻、音兔、下飯視頻、MO聲等各種細(xì)分領(lǐng)域短視頻；除了騰訊，各家都在推出各自的短視頻APP；此外不僅是獨(dú)立的APP，在各類社交媒體APP中都陸續(xù)加入了各自的短視頻板塊，如：微博、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂、映客直播、陌陌…

• 總結(jié)：抖音目前更多的是依靠內(nèi)容，面對各種外部挑戰(zhàn)，可能接下來要更注重形成自己的社區(qū)文化，增強(qiáng)用戶之間的關(guān)聯(lián)，才能增強(qiáng)不可替代性。

4.2 自身挑戰(zhàn)

4.2.1 內(nèi)容凈化

當(dāng)平臺承載了越多的流量，社會責(zé)任也就越大。18年7月份，抖音廣告因監(jiān)管不力被要求整改暫停。不僅是廣告，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容同樣需要監(jiān)管，涉及法律問題、民族差異問題、宗教信仰問題等，如果監(jiān)管不嚴(yán)將會發(fā)展中成為很大的問題。目前全國170家網(wǎng)警單位也入駐了抖音平臺。

4.2.2 反娛樂化

沉浸式刺激的用戶體驗(yàn)，15秒的短視頻不斷地刺激人們的興奮點(diǎn)，讓很多人不知不覺中就刷了幾個(gè)小時(shí)，很多用戶都會反饋刷完幾個(gè)小時(shí)的抖音后會特別的空虛。因?yàn)椴煌６虝旱呐d奮之后，又面對平淡的生活，再回想剛剛看了些什么內(nèi)容，往往已經(jīng)記不清楚。

自媒體開始勸退用戶離開“有毒”的抖音，抖音雖然已經(jīng)上線了在線時(shí)間過長提醒，和防沉迷系統(tǒng)，但最根本還是要能解決刷完抖音后的空虛感。

五、總結(jié)

隨著用戶體量的變化，抖音的產(chǎn)品定位也相應(yīng)的變成了“抖音，記錄美好生活”。在往后用戶量不會再有大規(guī)模變化的增長，而外部競爭依然不斷的情況下，往后的方向：

1. 側(cè)重于繼續(xù)完善社交功能，加強(qiáng)用戶之間的關(guān)系，真正形成社交閉環(huán)；

2. 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)良好的商業(yè)變現(xiàn)；

3. 加強(qiáng)對內(nèi)容的監(jiān)管，避免出現(xiàn)不良信息；

4. 探索新業(yè)務(wù)模式，擔(dān)起更多社會責(zé)任。