抖音廣告平臺三度上線,快來接廣告訂單啦!
yanfei 2020-10-13 09:53
推遲了一個多月之后，抖音廣告交易平臺——“星圖”終于上線
這次，最直接的就是抽成比例變了。
第一次上線的時候，抖音表示將抽取60%；這一次，分成比例下降為30%，而且這筆抽成費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為流量消耗。
多次調(diào)整規(guī)則和玩法之后，抖音星圖至少說明了一個道理：流量就是王道，流量就是金錢。但抽多少，市場說了算。
三度修改，抖音抽成降為30%
三度修改，抽成太高被罵后，抖音廣告交易平臺——“星圖”終于正式上線。
9月3日晚，抖音官方宣布星圖正式開放使用，并表示目前有4家星圖服務(wù)商、42家MCN公司和1200多位達(dá)人入駐。
據(jù)場妹了解，此前抖音達(dá)人或者MCN機(jī)構(gòu)接廣告，只需要向平臺進(jìn)行報備，抖音官方不抽取任何費(fèi)用，而報備過的視頻則可以免于被抖音官方刪除下架。
此前，每月走達(dá)人報備通道的原生廣告單高達(dá)總單量的70%。如今，抖音達(dá)人們想接廣告而不被平臺刪除，就必須經(jīng)過星圖平臺去交易。
星圖平臺的上線，除了規(guī)范化，更重要的就是抖音想從龐大的廣告業(yè)務(wù)中分一杯羹。
只是，這次上線，最直接的變化就是，抖音的廣告抽成比例，從第一次上線的6成變成了3成！
星圖的上線之路頗為坎坷。早在7月20日，抖音官方“抖音星探家”在達(dá)人群里發(fā)布消息，稱官方推廣任務(wù)接單平臺星圖已正式上線。
7月23日，抖音官方發(fā)布了“星圖平臺”的具體介紹和操作方式，從官方發(fā)布的簡單流程圖可看出，品牌主、抖音達(dá)人/明星等都需經(jīng)過星圖平臺。
當(dāng)時也有MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露道，第一次上線時，抖音簽約達(dá)人下單需要收取60%的費(fèi)用。抽成比例之高，可謂前有未有，也可看出抖音的強(qiáng)勢。
隨后，上線不久的星圖平臺引發(fā)了不少爭議，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為抖音過于霸道和強(qiáng)硬，且除了收到邀請的MCN機(jī)構(gòu)之外，中腰部的機(jī)構(gòu)及公會大多找不到如何入駐星圖。
7月31日，有短視頻機(jī)構(gòu)稱星圖平臺由于技術(shù)升級，將推遲至8月6日正式上線，在此之前可以通過線下報備承接廣告，但須在發(fā)布視頻7天前進(jìn)行報備。
官方還表示，此次報備為急單報備，報備將在8月5日24點(diǎn)關(guān)閉，視頻發(fā)布時間需為8月25日24點(diǎn)之前。
但半個月的時間不足以完成升級，抖音在星圖本應(yīng)上線的8月6日再次表示推遲上線，并在時間定在了9月初。
這是星圖的第二次推遲通知，直接延期了一個月。
“雷聲大雨點(diǎn)小”，這是不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)對于星圖上線之后的最直接評價。雖然官方表示星圖推遲上線的原因是“技術(shù)升級”，但大部分MCN機(jī)構(gòu)則認(rèn)為根本原因是平臺與機(jī)構(gòu)之間的分成比例談不妥。
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經(jīng)歷兩次“出師不利”之后，抖音依然沒有放棄星圖，足見其對于廣告這塊蛋糕寸步不讓的決心。
只是，既然市場對抽成這件事如此敏感，到底抖音要怎么完成這30%的收費(fèi)？
要投廣告？先買流量！
重新上線的星圖平臺，從畫面和登錄設(shè)置都進(jìn)行了升級。
進(jìn)入星圖平臺之后，可以看到對于星圖的描述是“抖音商業(yè)內(nèi)容智能交易&管理平臺”，底下的登錄渠道分為了兩種：達(dá)人登錄 和 客戶/MCN登錄。
下面青瓜君簡單介紹下不同身份的登錄情況：
1、達(dá)人登錄：
據(jù)“抖音廣告助手”發(fā)布的信息，達(dá)人分為抖音簽約達(dá)人和MCN簽約達(dá)人。
獨(dú)立達(dá)人與抖音簽約后，方可登陸星圖平臺。已簽約MCN的達(dá)人可直接登錄星圖平臺，由達(dá)人所在MCN同步登陸信息。
2、抖音MCN登錄：
抖音MCN在登錄星圖之前需要先進(jìn)行MCN認(rèn)證，認(rèn)證后的MCN可通過“客戶/MCN登錄”按鈕，根據(jù)提示進(jìn)入到專屬M(fèi)CN的后臺管理頁面，對MCN賬號下的所屬達(dá)人及對應(yīng)任務(wù)進(jìn)行管理。
3、客戶（廣告主）登錄：
客戶可自主完成注冊，完成“賬號注冊、資質(zhì)證明、對公驗(yàn)證”三個步驟后，即可進(jìn)入專屬客戶的后臺管理頁面。
場妹就以客戶身份完成了注冊，在后臺可看到“新建任務(wù)”和“充值”兩個按鈕。
其中，填寫任務(wù)時需要填寫“任務(wù)名稱”“產(chǎn)品/品牌介紹”“選擇服務(wù)商”等信息。信息完成后，便會有服務(wù)商進(jìn)行廣告對接。
目前，抖音提供了四家星圖服務(wù)商作為選擇，分別是“北京明亮的星文化傳媒有限公司”、“天津火星文化有限公司”、“北京映天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”和“上海眾引文化傳媒有限公司”。
總的來說，星圖平臺并沒有采用按單付費(fèi)的模式，而是使用了信息流廣告里常見的充值限額，起始充值總限額為20萬。也就是說，廣告主在投放廣告時需要先進(jìn)行充值。
據(jù)場妹拿到的一份星圖的MCN資料顯示，其中有一項(xiàng)關(guān)于廣告投放的規(guī)定是這么寫的——
星圖充值配額=基礎(chǔ)限額20萬+硬廣配額（客戶抖音品牌廣告消耗*30%），硬廣配額按季度清零。
所謂硬廣配額，實(shí)際上就是廣告主在投放廣告時，需要相應(yīng)地購買流量。
這相當(dāng)于變相抽成，不過是將費(fèi)用折算為流量。意味著，廣告主要在抖音發(fā)廣告，你還要花30%的廣告收入去買抖音的流量。
比如，20萬的軟廣需要購買20萬*30%即6萬的抖音硬廣流量。如果MCN機(jī)構(gòu)投放了20萬的視頻廣告并獲得相應(yīng)的收入，抖音就能夠獲得6萬的流量收入。
當(dāng)然，也可以理解為，廣告主需要負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)用變成了兩筆：達(dá)人創(chuàng)作的短視頻費(fèi)用+購買抖音硬廣配額的費(fèi)用。
而所謂的星圖服務(wù)商，只是在其中扮演服務(wù)者、對接人，不參與每筆廣告費(fèi)的抽成，由抖音官方直接給予服務(wù)費(fèi)，相當(dāng)于他們是抖音請來的“員工”。
據(jù)映天下相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為星圖服務(wù)商，他們的任務(wù)是幫助廣告主對接達(dá)人，為廣告主提供更好的服務(wù)。他們不會從達(dá)人的費(fèi)用中進(jìn)行抽成，星圖平臺每個月會給星圖服務(wù)商結(jié)算服務(wù)費(fèi)用。
“這個套路跟微博一樣。你這個月或者季度充值進(jìn)來的錢，你自己廣告和賬號用不完的，下一個季度就清零?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人阿銘告訴場妹，這個玩法就要求MCN機(jī)構(gòu)要及時消耗硬廣配額。
達(dá)人和MCN：觀望中
“大部分機(jī)構(gòu)其實(shí)也還在觀望中?！?/strong>另一家MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，星圖剛剛上線，他們也還在摸索。
抖音決心將廣告價格和抽取費(fèi)用擺上臺面，但面對的問題除了分成比例之外，還有MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)審核和入駐門檻、如何讓沒有簽約機(jī)構(gòu)的達(dá)人加入MCN機(jī)構(gòu)或者簽約平臺等等，樁樁件件都涉及到利益問題。
此前，曾有抖音達(dá)人告訴場妹，抖音官方要求他們簽約成為抖音獨(dú)家達(dá)人，只有簽約之后才能夠入駐星圖。達(dá)人入駐星圖平臺有兩種方式，一個是簽約已經(jīng)認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)，一個是簽約官方內(nèi)容獨(dú)家約。
“想要在我這里賺錢，就要聽我的?！币晃欢兑暨_(dá)人表示，她并沒有簽約MCN機(jī)構(gòu)或者抖音官方的想法，傾向于全平臺發(fā)展，但簽約抖音只能是獨(dú)家。
不過，如果不簽約就意味著不能在抖音上面接廣告，她認(rèn)為抖音此舉對達(dá)人而言過于苛刻。
“平臺要賺達(dá)人的錢，就要忍受達(dá)人流失的后果，抖音也不會例外。”某MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人曾在采訪中如此表示，認(rèn)為達(dá)人和平臺之間永遠(yuǎn)都在博弈。
在商業(yè)化的道路上日漸成熟的抖音自然需要將一切規(guī)范化，不惜以犧牲一部分達(dá)人為代價。
不過，星圖此次上線之后，場妹發(fā)現(xiàn)抖音的廣告抽成其實(shí)是換了打法：不是直接抽成，而是做起了流量生意。
抖音的流量生意經(jīng)
短視頻達(dá)人廣告，當(dāng)然是不容小覷的收入。按照抖音達(dá)人的廣告報價，業(yè)內(nèi)報價為3-5分/粉絲，也就是說一個100萬粉絲的抖音達(dá)人的報價可高達(dá)5萬。
眼看著MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人在自己的平臺上賺得盆滿缽盈，抖音急需一個類似于快手“快接單”、美拍“M計劃”的商業(yè)廣告平臺，并從不菲的廣告收入中分得一杯羹。
當(dāng)然，接入專業(yè)的服務(wù)商之后，能夠方便廣告主找到達(dá)人，這是毋庸置疑的。此前，不少廣告主只能通過廣告公司進(jìn)行對接，能夠挑選的達(dá)人有限，而且確實(shí)更加耗費(fèi)時間和精力。
這四家星圖服務(wù)商都擁有視頻廣告制作和投放經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)閺V告主制定更加匹配的投放方案。
而且，雖然加上抖音的抽成之后，廣告價格變貴了，能夠更加保證視頻投放之后的曝光量。
可以這么理解，抖音抽取的費(fèi)用是硬廣配比，可以轉(zhuǎn)化為流量進(jìn)行消耗。這是官方將流量進(jìn)行變現(xiàn)的又一種方式，直接將軟廣和硬廣進(jìn)行打包售賣。
抖音如今的內(nèi)容推薦機(jī)制決定了粉絲量大的紅人不一定就能夠得到相應(yīng)的曝光量，因?yàn)殡m然用戶關(guān)注了達(dá)人，但觀看習(xí)慣依然是在主頁刷信息流。所以，將軟廣和硬廣一起打包的優(yōu)勢在于能夠更好地保證廣告效果。
手握流量優(yōu)勢的抖音自然需要想方設(shè)法將廣告價值最大化，但抖音同時又十分珍惜平臺的流量。
據(jù)了解，抖音此前上線了類似于微博、美拍的轉(zhuǎn)發(fā)功能，用戶可以在抖音站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶的視頻，并會呈現(xiàn)在個人動態(tài)中。
這看起來是增加用戶粘性和社交玩法的功能，但抖音對于這個功能顯得尤為謹(jǐn)慎。
曾有抖音達(dá)人透露道，抖音的轉(zhuǎn)發(fā)功能上線之后，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)品牌的視頻時系統(tǒng)提示違規(guī)。但場妹嘗試之后，發(fā)現(xiàn)可以正常操作，猜測是只對擁有一定數(shù)量的頭部達(dá)人設(shè)限。
阿銘則表示，轉(zhuǎn)發(fā)功能現(xiàn)在可以正常使用，但限流很明顯，感覺就是被屏蔽了。
要知道，在微博，頭部KOL轉(zhuǎn)發(fā)微博也是需要收費(fèi)的。據(jù)一家與微博有深度合作的MCN機(jī)構(gòu)介紹，微博轉(zhuǎn)發(fā)廣告需要抽取一定的費(fèi)用，如今抖音或許也在探索這樣的變現(xiàn)方式。
在場妹看來，一心想要成為“短視頻版微博”的抖音，連流量變現(xiàn)都和微博看齊。
只是，上有政策，下有對策，抖音想要將話語權(quán)一直握在自己手里終究是不太現(xiàn)實(shí)的。
如今雖然降低了抽成比例并將費(fèi)用轉(zhuǎn)化為流量消耗，但MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人是否會買單還是個未知數(shù)。
畢竟，星圖平臺更重要的使命不是“圖錢”，而應(yīng)該圖更好的服務(wù)、更好的商業(yè)模式。
否則，誰又知道星圖是否還會經(jīng)歷再次“推遲”呢？
