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近兩年，短視頻作為異軍突起的品類(lèi)，為品牌帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)手法和信息表達(dá)方式，在短視頻上如何講好故事，成為品牌在新傳播環(huán)境下面臨的新課題。

值得關(guān)注的是，短視頻還改變了人們的觀看習(xí)慣，MOVRMobile的報(bào)告顯示：智能手機(jī)用戶有94%的時(shí)間將手機(jī)豎版持握而非橫版，豎屏化觀看也讓短視頻內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“豎屏”時(shí)代。Youtube視頻網(wǎng)站的報(bào)告顯示，2017年用戶上傳的豎屏視頻數(shù)量增長(zhǎng)了50%。同時(shí)，NBC、CNN、美國(guó)MTV電視網(wǎng)、ESPN、國(guó)家地理頻道、Snapchat等國(guó)際主流媒體都在開(kāi)啟豎屏內(nèi)容。

在中國(guó)，抖音短視頻不僅成為豎屏內(nèi)容的領(lǐng)先平臺(tái)，還率先推出原生豎屏信息流廣告，引領(lǐng)豎屏廣告的潮流，并為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的陣地。那么，如何在短視頻平臺(tái)上打造出更有影響力的豎屏創(chuàng)意？又該如何應(yīng)用好抖音平臺(tái)玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)？近期，由抖音短視頻出品，國(guó)家廣告研究院和知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合研究完成的國(guó)內(nèi)首部短視頻營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南——“抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)秘籍：豎屏廣告1+1”正式發(fā)布，其中包含《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》、《抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例手冊(cè)》兩本手冊(cè)，不僅為眾多品牌破解了短視頻的營(yíng)銷(xiāo)迷霧，還為短視頻創(chuàng)意提供了切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方法和精彩案例。

Snapchat的廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺(jué)注意力要高出2倍。同時(shí)，豎屏廣告點(diǎn)擊率比橫版高1.44倍，互動(dòng)效果提升41%。同時(shí)，基于抖音平臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出，無(wú)論是點(diǎn)擊率還是有效播放率，均有明顯的提升，因此，“豎屏優(yōu)先”與“豎屏思維”成為擁抱短視頻營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢(shì)。

根據(jù)Facebook的研究顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中，采取移動(dòng)優(yōu)先（豎屏廣告）帶來(lái)的廣告回想度數(shù)據(jù)為46%，僅僅適應(yīng)移動(dòng)端（橫版廣告豎屏播放）帶來(lái)的廣告回想度為31%，傳統(tǒng)圖文則為23%。

對(duì)于更多的廣告主和創(chuàng)意人而言，豎屏不僅是一個(gè)創(chuàng)意思維上的轉(zhuǎn)變，在抖音這樣的豎屏媒介中，創(chuàng)意的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要考慮與環(huán)境的適配性，與用戶場(chǎng)景進(jìn)行更好的融入。

短視頻的媒介形態(tài)，更強(qiáng)調(diào)與用戶的平等對(duì)話，將傳統(tǒng)的TVC廣告或者為橫屏媒介打造的廣告創(chuàng)意直接復(fù)制到短視頻豎屏環(huán)境，并不是最佳的短視頻營(yíng)銷(xiāo)方法，抖音官方發(fā)布《豎屏廣告指導(dǎo)手冊(cè)》給出5大短視頻創(chuàng)意法則不得不關(guān)注。

法則1：用戶燃點(diǎn)法則

品牌要研究短視頻平臺(tái)上用戶關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容，創(chuàng)意出簡(jiǎn)單易模仿，能夠激發(fā)用戶擴(kuò)散的內(nèi)容。在抖音上，動(dòng)作、舞蹈、音樂(lè)都是可以讓豎屏廣告能被模仿的平臺(tái)元素，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自發(fā)性裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

例如，【京東TOPLIFE】每日改變?cè)谶@里的短視頻創(chuàng)意，廣告效仿抖音熱門(mén)的分鏡頭快速切換的玩法，在一個(gè)15秒內(nèi)呈現(xiàn)了近十種技巧，達(dá)到“一點(diǎn)多觸”的效果，廣告制作精良，畫(huà)面精致，突出體現(xiàn)品牌調(diào)性；【奧利奧】《慢慢靠近你》廣告，廣告主打簡(jiǎn)單互動(dòng)情節(jié)，定格生活小美好，青春氣息撲面而來(lái)，簡(jiǎn)單易模仿，以高品質(zhì)畫(huà)面和意想不到的結(jié)局取勝。

法則2：場(chǎng)景原生法則

生活化的原生內(nèi)容，才能讓豎屏廣告被用戶接受，因此，要考慮品牌與內(nèi)容的巧妙結(jié)合，與用戶的生活場(chǎng)景深度互動(dòng)。

例如，【創(chuàng)維】《你忙完了，孩子也長(zhǎng)大了》，廣告以公益為主題，品牌從孩子的視角切入，用原生形式與故事，呼吁父母要關(guān)心孩子，陪伴孩子一同成長(zhǎng)，快速引起了用戶的共鳴。

法則3：第一人稱(chēng)法則

有人氣明星、達(dá)人一定要搶先用上，真人出鏡特別是美女帥哥的出鏡，尤其是明星或達(dá)人能獲得更高的關(guān)注，同時(shí)，要用第一人稱(chēng)表達(dá)，來(lái)增加現(xiàn)場(chǎng)感和連接深度。

例如，【中華牙膏】《我，你要不要？》廣告以當(dāng)紅人氣明星劉昊然作為代言人，以第一人稱(chēng)視角對(duì)著屏幕使出喂零食、摸頭殺等暖男必備的殺手锏后，很自然的帶出“中華御齒護(hù)齦牙膏緩解牙齦上火”的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

法則4：黃金時(shí)間法則

豎屏廣告一定要在較短時(shí)間搶奪用戶注意力，15秒內(nèi)的廣告效果最佳，而前5秒制造一個(gè)搶眼的開(kāi)頭至關(guān)重要；其次，廣告賣(mài)點(diǎn)要單一深入，或者越細(xì)分、越具體的“生活場(chǎng)景”或?“使用場(chǎng)景”，越能讓用戶快速記憶。

例如，【施華洛世奇】《炫彩系列》，廣告快速露出品牌信息，伴隨強(qiáng)節(jié)奏感的背景音樂(lè)，快速將觀眾帶入到品牌打造的使用場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化品牌印象。【周黑鴨】《STORY-如何優(yōu)雅的吃》，廣告開(kāi)頭以后廚備餐的場(chǎng)景，快速植入周黑鴨品牌形象，強(qiáng)烈的色彩反差和畫(huà)面構(gòu)圖能夠更為快速的抓住用戶的眼球。

法則5：智能優(yōu)化法則

豎屏廣告創(chuàng)意要把握短視頻平臺(tái)的智能化技術(shù)，不僅要設(shè)立好的“標(biāo)簽”，標(biāo)題的設(shè)置要巧用關(guān)鍵詞，重視摘概括概括和引導(dǎo)性，研究短視頻的熱點(diǎn)詞，尋找爆紅線索，從而可以讓短視頻廣告匹配給更多的用戶。

例如，【百事可樂(lè)】觸電發(fā)麻，才叫真愛(ài)。廣告標(biāo)題先入為主，告訴用戶什么是“真愛(ài)”；其次，“觸電發(fā)麻的真愛(ài)”與用戶原有理解形成反差，整個(gè)廣告定調(diào)真愛(ài)拒絕清淡，趁著麻辣川菜和百事可樂(lè)電到舌尖手法巧妙。

三、搶灘短視頻營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟創(chuàng)意新世界

每個(gè)活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，都需要用短視頻來(lái)表達(dá)品牌故事，無(wú)論是豎屏廣告，還是應(yīng)用短視頻平臺(tái)開(kāi)展更多創(chuàng)意化場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，短視頻還蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)意和想象空間，很多品牌已經(jīng)在短視頻平臺(tái)率先搶灘，抖音發(fā)布《短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例手冊(cè)》整理的很多品牌案例都值得品牌參考借鑒。

例如，寶馬全新車(chē)X3、法國(guó)嬌韻詩(shī)、凱迪拉克ATS-L、OPPO R15等品牌在新產(chǎn)品上市之初，將抖音作為曝光和引流的一個(gè)重要平臺(tái)，展示新產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，迅速占領(lǐng)用戶心智；京東618、美團(tuán)吃貨節(jié)、天貓購(gòu)物節(jié)、蘇寧易購(gòu)新年活動(dòng)等電商大促活動(dòng)，紛紛把抖音短視頻作為促銷(xiāo)、造勢(shì)的重要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)引流；溜溜梅、必勝客等品牌紛紛通過(guò)明星和抖音達(dá)人，幫助品牌高效提升內(nèi)容曝光度，加速完成前期冷啟動(dòng)；Adidas Neo、小米、長(zhǎng)隆等紛紛在抖音建立企業(yè)號(hào)，搭建品牌與用戶長(zhǎng)效溝通陣地，加深用戶對(duì)品牌的信賴和好感。每個(gè)行業(yè)都可以結(jié)合自身的產(chǎn)品和品牌特性，在短視頻找到與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的對(duì)話方式。

如今，短視頻營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)日趨成熟，短視頻不僅成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新一代的影像，豎屏廣告也為營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的一扇門(mén)，品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)，不僅要順應(yīng)“豎屏優(yōu)先”的趨勢(shì)，還需要通過(guò)精巧的創(chuàng)意，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意的延展，誰(shuí)先搶占了豎屏廣告的陣地和短視頻的流量入口，誰(shuí)就能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中領(lǐng)先對(duì)手。