小紅書能做好直播嗎?小紅書做直播背后秘密?小紅書目前的直播入口有三中，一是在首頁(yè)“關(guān)注”頁(yè)面頂部，會(huì)顯示用戶所關(guān)注的達(dá)人的直播;二是在首頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”一欄第三欄為直播，此入口為直播流量的主要來(lái)源;三是搜索欄搜索“小紅書直播”，會(huì)跳轉(zhuǎn)到直播廣場(chǎng)。三個(gè)入口都比較隱蔽，如果用戶不是經(jīng)常使用小紅書，幾乎不會(huì)觀察到這三個(gè)入口。小紅書做電商直播和發(fā)布系列創(chuàng)作者計(jì)劃背后的商業(yè)邏輯。

01 為什么是小紅書？

熟悉我的老讀者都知道，博主一直很關(guān)注小紅書這個(gè)產(chǎn)品。早在2018年年初，小紅書DAU只有200萬(wàn)不到的時(shí)候，我就開始監(jiān)控他們的產(chǎn)品成長(zhǎng)曲線。

不到2年的時(shí)間里，眼看著他們從百萬(wàn)DAU（日活躍），到達(dá)了2000多萬(wàn)DAU。其中，從200萬(wàn)到超過(guò)1000萬(wàn)，只用了半年左右的時(shí)間。這從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品側(cè)看，是很厲害的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

除了日活躍，一個(gè)產(chǎn)品好不好的重要衡量指標(biāo)是留存率。小紅書超過(guò)50%的次日留存和高頻的打開率，是用戶用腳投票的結(jié)果；內(nèi)容對(duì)用戶黏性的積極意義，已經(jīng)成為被行業(yè)驗(yàn)證過(guò)的通用共識(shí)。

所以今天我們會(huì)看到，所有的電商類產(chǎn)品，都開始拼命的在自己的產(chǎn)品里，去做一些包括圖文、視頻在內(nèi)的內(nèi)容。因?yàn)閺挠脩粜闹堑慕嵌葋?lái)說(shuō)，電商是”貨架“，但是小紅書是”書“。人們不會(huì)高頻次的去重復(fù)瀏覽貨架，但是卻可以經(jīng)常翻翻書。

02 小紅書為何要得罪KOL?

任何移動(dòng)端產(chǎn)品，當(dāng)它的產(chǎn)品體量發(fā)展到一個(gè)階段之后，產(chǎn)品一定會(huì)倒推商業(yè)，今年的小紅書，就剛好站在了這個(gè)十字路口。

2019年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃規(guī)定所有通過(guò)平臺(tái)對(duì)接品牌推廣的kol必須簽約MCN機(jī)構(gòu)，這就導(dǎo)致了很多有影響力的個(gè)人創(chuàng)作者沒(méi)辦法通過(guò)官方渠道接推廣，另一方面，有些想通過(guò)官方渠道接推廣的創(chuàng)作者，就必須找個(gè)MCN簽約，沒(méi)辦法保持獨(dú)立性。這些規(guī)則和門檻將一部分kol卡在了門外。

進(jìn)不去平臺(tái)的合作計(jì)劃，意味著將很難獲得理想的商業(yè)化流量。這也是為什么5月新的平臺(tái)說(shuō)明一出，kol聲音很大的原因；小紅書的流量分發(fā)機(jī)制，跟內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。只有被平臺(tái)判斷為優(yōu)質(zhì)的Kol和內(nèi)容，才能獲得更多的曝光量。很多錯(cuò)過(guò)平臺(tái)流量窗口的新kol，沒(méi)有完成有競(jìng)爭(zhēng)力的曝光量和粉絲積累，但他們也想有更多流量和機(jī)會(huì)。

小紅書在向KOL示好

上禮拜小紅書推出的那個(gè)“創(chuàng)作者123計(jì)劃”，可以理解為是對(duì)5月份《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》的修正和深度補(bǔ)充。前者備受挑戰(zhàn)的原因除了影響初級(jí)kol的積極性之外，還有一個(gè)致命的問(wèn)題是：只設(shè)置了高門檻，但沒(méi)有告訴核心用戶上升的規(guī)則和路徑。

這一次，他們顯然是補(bǔ)全了這個(gè)邏輯。對(duì)比兩次細(xì)則，粉絲量要求的降低和獨(dú)立創(chuàng)作者被納入到品牌合作的范圍內(nèi)，大大的降低了門檻，更多的kol將拿到實(shí)惠。

種種策略表明小紅書在向kol示好：他們想通過(guò)一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，留住平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們。新推出的創(chuàng)作者中心，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了很多工具類的功能。幫助kol了解平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)、了解粉絲，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

其次，是推出筆記付費(fèi)推廣工具“薯?xiàng)l”。就等于是扔了橄欖枝出來(lái)，給新手上路的kol以加技能點(diǎn)的機(jī)會(huì)：這個(gè)推廣工具有點(diǎn)類似頭條號(hào)外，可針對(duì)自定義人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，幫助分析投放結(jié)果以及提供足夠詳實(shí)的投放數(shù)據(jù)分析。

有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，即便在錯(cuò)過(guò)平臺(tái)流量窗口之后，依然有機(jī)會(huì)從0到1入局小紅書。但是最終能有機(jī)會(huì)出來(lái)的，一定是內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)實(shí)力都很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

03 小紅書能做好直播嗎？

雖然留存數(shù)據(jù)和用戶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)電商，但是社區(qū)產(chǎn)品到電商的高門檻漏斗，會(huì)大大降低付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。這也是過(guò)去幾年，小紅書的電商部分做的不夠好的原因之一。

他們自己開設(shè)了自營(yíng)平臺(tái)”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗艦店；在供應(yīng)鏈和品牌號(hào)召力方面，小紅書還是很有話語(yǔ)權(quán)的。這種底氣應(yīng)該來(lái)自于小紅書上精準(zhǔn)帶貨的kol們，有時(shí)候你找一些大牌的小眾款，常常全網(wǎng)搜羅不到，最后在小紅書找到了。

但是另一個(gè)致命的問(wèn)題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來(lái)越高。網(wǎng)易考拉那種看起來(lái)賺錢的團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上在運(yùn)營(yíng)層面都是賣一單賠一單的，最后止損賣了。

而小紅書這種內(nèi)容社區(qū)，它的自營(yíng)平臺(tái)和漏斗太深的流量轉(zhuǎn)化路徑，都決定了內(nèi)容型平臺(tái)做電商，用戶獲取和轉(zhuǎn)化成本是極高的。小紅書的自營(yíng)不可能非常賺錢。他們最重要的資產(chǎn)，反而是平臺(tái)上這些有極強(qiáng)辨識(shí)度的、能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的種草kol們。

但是從上周他們開始高調(diào)宣布要做直播開始，幾乎可以推斷：在戰(zhàn)略層面，小紅書的kol們，將有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)分發(fā)出來(lái)的新流量。kol是這一波商業(yè)策略的重要節(jié)點(diǎn)人物，因?yàn)槠脚_(tái)顯然是想通過(guò)直播這種高滲透率的在線互動(dòng)產(chǎn)品，打通平臺(tái)和用戶之間的信任背書。