伴隨著近六年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)分化，小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋也不再局限于商品筆記，包括運(yùn)動(dòng)、讀書(shū)、出行、親子等種種生活方式的體驗(yàn)，被2.5億用戶踴躍分享，瞿芳曾大大方方地為產(chǎn)品打出「生活方式平臺(tái)」的定義，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從未涉足的領(lǐng)域，小紅書(shū)跑出了自己的賽道。

毫無(wú)疑問(wèn)，在踏準(zhǔn)了每一步腳印之后，小紅書(shū)儼然已經(jīng)成為生活方式、經(jīng)濟(jì)指數(shù)的一枚風(fēng)向標(biāo)，而它正在向外傳遞的觀念——“找到你想要的生活”，本身就代表著個(gè)性化的生活態(tài)度——又呈現(xiàn)出極強(qiáng)的多元性，包容著我們所有的高光和日常。

尤其是這種多元性匯集到了超過(guò)2.5億用戶，其中90后用戶占比超過(guò)7成之后，一座基于互聯(lián)網(wǎng)，幫助他們發(fā)現(xiàn)生活方式，并致力于讓他們生活更美好的城市就拔地而起了。

美國(guó)作家伊萊·帕里澤寫過(guò)一本名為「過(guò)濾氣泡」的書(shū)，表示社交媒體在實(shí)現(xiàn)興趣隔離方面的功效，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人類想象：「想要與志同道合的人居住在一個(gè)街區(qū)，我們需要賣掉房子，打包行李；而在網(wǎng)上，我們只要點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，就能結(jié)交一大群志趣相投的朋友。」

社會(huì)學(xué)家對(duì)此憂心忡忡，認(rèn)為過(guò)濾之后的回聲室現(xiàn)象會(huì)使用戶的政治光譜變得日臻極端，而商業(yè)公司則受益于過(guò)濾成本的降低帶來(lái)廣告準(zhǔn)度的提升，所以Facebook屢陷爭(zhēng)議，與其同出一門的Instagram卻仍獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

小紅書(shū)曾被比作「Instagram+Amazon」的平臺(tái)，不過(guò)這種修辭的背后，還是出于對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的信心有限——以致于需要不斷納入公眾熟知的參照系統(tǒng)——而瞿芳的抽象界定，似乎更加便于理解：一座永遠(yuǎn)在線的城市。

卡爾維諾說(shuō)過(guò)：「多少人都活在自己幻想的城市，又為了自己的想象搬去一個(gè)城市。你喜歡一個(gè)城市的理由，不在于它有七種或七十種奇景，而在于它對(duì)你的問(wèn)題提示了答案。」

說(shuō)到底，城市的發(fā)明，就是為了「物以類聚，人以群分」。

就像在「權(quán)力的游戲」里，臨冬城是陰冷而苦寒的，君臨城是磅礴而恢宏的，陽(yáng)戟城是鮮艷而妖嬈的，鷹巢城是高傲而封閉的，奔流城是孤僻而促狹的，凱巖城是堅(jiān)硬而嚴(yán)峻的，每座城市的特點(diǎn)，都是由那片土地上的子民塑造出來(lái)的。

在中文互聯(lián)網(wǎng)，終成氣候的社區(qū)也被證明各有各的性情，虎撲聚集了為數(shù)眾多的鋼鐵直男，B站的二次元們熱衷于用愛(ài)發(fā)電，鐵血常年彌漫著戰(zhàn)爭(zhēng)和軍政的硝煙，豆瓣扮演著文藝青年的最后一片凈土，知乎則盛產(chǎn)精英們剛編的故事。

那么，小紅書(shū)呢？

想要的生活，來(lái)自城市的自我升級(jí)

5月15日，美國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體CNBC發(fā)布了2019年“顛覆者50”榜單，小紅書(shū)稱為“生活趨勢(shì)引領(lǐng)者”入榜前十，榜單上還有致力于用技術(shù)解決農(nóng)業(yè)發(fā)展不均衡問(wèn)題，以及世界性糧食危機(jī)問(wèn)題的美國(guó)農(nóng)業(yè)科技公司Indigo，以及關(guān)心創(chuàng)業(yè)者辦公環(huán)境的We Company、致力于改善睡眠質(zhì)量的床墊服務(wù)商Casper等等。

時(shí)間撥回到五年前，在最初那一輪跨境電商賽道剛剛出來(lái)的時(shí)候，既有洋碼頭、達(dá)令這樣的創(chuàng)業(yè)新星，還有網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)這類巨頭嫡系，這些在當(dāng)年都有耀眼的光環(huán)。

小紅書(shū)主張「先社區(qū)、再交易」的策略，卻被視為舍近求遠(yuǎn)，把社區(qū)流量導(dǎo)向電商環(huán)節(jié)，既有轉(zhuǎn)化率的挑戰(zhàn)，也存在平衡用戶體驗(yàn)的麻煩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及直接提供電商渠道來(lái)得簡(jiǎn)單直接。

但一座城終究有自古以來(lái)城市建造的過(guò)程：「社區(qū)不是內(nèi)容的集合，社區(qū)是人的集合。」

城市才是生活方式的場(chǎng)景，或者說(shuō)，寄托。

既然選擇了生活方式的既定路線，就不能讓它和消費(fèi)主義劃上等號(hào)，「種草」安利和「拔草」下單的暢通路徑固然適合流量變現(xiàn)，然而只要留得住人，就永遠(yuǎn)不愁內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力，交易終將成為社區(qū)的結(jié)果，而非目標(biāo)。

在探索、反思、堅(jiān)定的膠著反復(fù)中，小紅書(shū)完成了從運(yùn)營(yíng)內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變，它依然會(huì)邀請(qǐng)頭部明星入駐創(chuàng)造爆款筆記，只是這個(gè)手段在公司里用于吸引城外的有著潛在共同興趣的人走進(jìn)來(lái)，而在進(jìn)來(lái)之后，占比高達(dá)97%的UGC內(nèi)容驅(qū)動(dòng)了人與人之間進(jìn)行更深入和更頻繁的交往。

在小紅書(shū)，一篇筆記會(huì)這樣展開(kāi)：一位全職媽媽在一篇繪本領(lǐng)讀的視頻下面，會(huì)收到其他媽媽的疑問(wèn)：「適合多大的孩子？」「想讓孩子跟著讀，語(yǔ)速可以慢一些。」這些會(huì)讓她覺(jué)得自己的內(nèi)容在和五千萬(wàn)名媽媽分享。另一位球鞋愛(ài)好者虎哥tiger在朋友圈分享新入手的球鞋，偶爾會(huì)被吐槽「炫耀」，但在小紅書(shū)上，他的分享下面，都是同樣對(duì)球鞋有熱愛(ài)的年輕人：「炸街！」、「太喜歡這雙鞋了！」「這個(gè)開(kāi)箱視頻，我來(lái)回看了十幾遍！」。

小紅書(shū)反復(fù)說(shuō)自己的三個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)、美好、多元。

近幾年，隨著外部環(huán)境的幾經(jīng)跌宕，包括跨境電商的苛刻新政、流量購(gòu)買成本的大幅上漲等等，小紅書(shū)原先的同行們開(kāi)始領(lǐng)略嚴(yán)冬的寒意，而耕耘社區(qū)養(yǎng)成的自有流量池，卻開(kāi)始體現(xiàn)出了連綿不絕的后勁。

社區(qū)品質(zhì)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的篩選和塑造顯示出力量。小紅書(shū)的線上生活方式之城，在用戶心里有了一致認(rèn)知，信任如潤(rùn)滑劑般，支撐著這座有煙氣的城市在平原上奔跑。