小紅書不同于傳統(tǒng)電商，做為一個(gè)種草品臺(tái)的存在，靠著UGC社區(qū)和新興電商形式的出現(xiàn)在用戶面前。已成功走紅的小紅書，吸引著更多商家對其新興模式的好奇心，小紅書商家也打破傳統(tǒng)來寫推廣軟文吸粉轉(zhuǎn)化，小紅書其背后的新興運(yùn)營模式是什么樣的呢?新媒體運(yùn)營應(yīng)該怎樣玩轉(zhuǎn)這個(gè)新興平臺(tái)呢?我們一起來解讀一下~

　　一、小紅書的背景前提

　　2019年5月20日艾森哲，新發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì)未來幾年世界的電商市場保持15%的均量增速，預(yù)計(jì)2020年世界電商交易總額將會(huì)達(dá)到9950億美元，中國有望成為世界最大的跨境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場。但是涉及信息不相同，境內(nèi)用戶購買海外商品的時(shí)候不能，愛上全部獲的購物訊息，就是說境內(nèi)用戶不知道買什么、那里買、需要多少錢，而且因?yàn)閲鴥?nèi)對海外消息的閉塞，很多的消息沉淀也讓國內(nèi)用戶得到消息后沒有辦法進(jìn)行甄別，讓海外購物的風(fēng)險(xiǎn)大量提升，而且對此衍生出遠(yuǎn)超國內(nèi)購物的困擾心理逐漸放棄。小紅書以這方面為接入點(diǎn)，成功開辟屬于自己的市場平臺(tái)。

　　我們正處在一個(gè)社交形式的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著微信、微博、QQ以及各種抖音、快手、微視，視頻形式的普及，我們來到一個(gè)重視社區(qū)交流的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高持續(xù)發(fā)展，逐漸加大新一代中產(chǎn)和高產(chǎn)人群的經(jīng)濟(jì)條件已然達(dá)到了全新的高度。商家在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中可以準(zhǔn)確的看到自己的引流方式。小紅書，主要是通過社交化的方式幫助用戶提供商家品牌和信息分享的平臺(tái)，聚集海淘和跨境電商，將用戶和商家真實(shí)的聯(lián)系在一起。

　　二、小紅書發(fā)展?fàn)顩r

　　2013年9月份，小紅書，選用UGC【用戶生成內(nèi)容】社區(qū)交流形式上線。給予了年輕的境外購物者提供了一個(gè)特別的，社區(qū)交流平臺(tái)，這里所有的用戶都以相同的方式產(chǎn)生購物心理。一些高端用戶也會(huì)找到境外購物的策略方法，同時(shí)可以對發(fā)文者進(jìn)行點(diǎn)贊，收藏和評(píng)論。所以小紅書用戶的要求慢慢增加，小紅書用戶可以通過社區(qū)福利社中買到價(jià)格優(yōu)惠的海外商品。從宣傳到轉(zhuǎn)化，小紅書至始借用戶的口碑進(jìn)行商品引流轉(zhuǎn)化。

　　小紅書平臺(tái)上線一年，用戶就達(dá)到百萬的量級(jí)。對于早期使用小紅書的用戶高速增長也讓小紅書用戶認(rèn)識(shí)更加準(zhǔn)確。根據(jù)小紅書的CEO毛文超透露，一線城市是小紅書的主流用戶，占比率達(dá)到50%并且用戶特點(diǎn)很明顯，小紅書用戶年齡都在18歲-30歲之間，以白領(lǐng)、學(xué)生為主要用戶，其中女性用戶占比80%到85%在用戶方面，小紅書對準(zhǔn)的用戶使用也非常明顯：希望用戶像逛街一樣使用網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)帶來的記憶化在交流社區(qū)中進(jìn)行閑逛或者分享自己的海外商品購買心得，而且刺激用戶對分享的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行購買的需求，用這樣的消費(fèi)方式帶動(dòng)新上線的海外商品的營銷，從而提高社區(qū)型平臺(tái)的高轉(zhuǎn)化率。

　　三、小紅書內(nèi)容變化

　　小紅書早先是提供購買策略的方式引流，小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)通過找到本地購物達(dá)人撰寫、并作出PPT文檔，小紅書用戶通過PC端與移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行下載閱讀，通過手機(jī)、iPad等隨時(shí)觀看，也可以打印閱讀。攻略包含不同國家的折扣訊息、品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品推薦、購物場所、地圖展示和當(dāng)?shù)赜杏眯畔ⅰ?/p>

　　然后，“小紅書購買筆記”在蘋果應(yīng)用上線，主要特點(diǎn)是一個(gè)垂直類購買社區(qū)，小紅書用戶以擁有境外購物特點(diǎn)的女性為主體。社區(qū)功能——做為小紅書重要的核心功能，購買筆記通過用戶分享出買出來的購買經(jīng)驗(yàn)，因此社區(qū)里有購買達(dá)人榜，每個(gè)達(dá)人通過勛章、皇冠等代表級(jí)別的虛擬頭銜，在文案和內(nèi)容上有用的用戶會(huì)獲得積分。用戶分享由1張圖片和3個(gè)標(biāo)簽組成，可以回答海外購物中的3個(gè)關(guān)鍵問題：要買什么，去那里買，要多少錢，組成高質(zhì)量的分享。“福祉社”的上線，小紅書從社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)電商平臺(tái)，全新的購買功能開發(fā)出來。小紅書團(tuán)隊(duì)表示是為了解決用戶“看得到卻買不到”的第一步，品牌商品都屬于社區(qū)口碑最佳的精選品目。

　　四、小紅書商品剖析

　　小紅書的宣傳是“找到國外的好東西”，主要以怎樣提高用戶的生活品質(zhì)。從傳統(tǒng)電商到現(xiàn)在的新興電商產(chǎn)業(yè)，女性是公認(rèn)的潮流引導(dǎo)和購買者，喜歡“逛街”和買買買的天性，對應(yīng)上收入帶來的經(jīng)濟(jì)條件讓其更具有高消費(fèi)能力。小紅書主體的用戶是一線城市的女性、白領(lǐng)或?qū)W生黨，也就是說經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力的雙效組合。同時(shí)特點(diǎn)準(zhǔn)確的用戶在社區(qū)內(nèi)討論多方向集中在美妝護(hù)膚、包包和保健品等女性話題上，家居、運(yùn)動(dòng)等商品討論則相對較少，這樣也讓小紅書在部分用戶重疊率較高的旅游，時(shí)尚圈子里有一定的知名度。

　　小紅書以做85后、90后用戶找到他們想要的東西，小紅書做成用戶的‘閨密’然后賺用戶錢的理念方法：從小紅書建立之初到現(xiàn)在不過也就6年的時(shí)間，僅僅5個(gè)多月成交額就到3億，轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，讓人震驚的是小紅書90%的商品在上架2小時(shí)內(nèi)就賣完。小紅書的特點(diǎn)明顯用戶群體的需求同樣是突出的，把用戶的需求按前后劃分：基本的要求包括從里面可以發(fā)現(xiàn)世界的優(yōu)選商品，可以獲的商品的信息尤其是真實(shí)圖片、價(jià)格、品牌和產(chǎn)地等等，可以分享自己獲取的優(yōu)選商品的心情和購買心得，用戶在分享的同時(shí)從用戶的認(rèn)可中滿足自身的虛榮心理。

　　五、小紅書經(jīng)營模式

　　小紅書，作為新興的經(jīng)營模式完全不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營是先做好商品再找到客戶，傳統(tǒng)品牌研發(fā)出新商品后，通過各種銷售方式進(jìn)行宣傳後再賣給客戶。而小紅書作為新興種草平臺(tái)，而是先聚攏客戶，再做商品，根據(jù)用戶的需求開發(fā)商品，也就是社區(qū)群體型經(jīng)濟(jì)引流，是新時(shí)代最新的商業(yè)引流模式。

　　小紅書是最典型的社區(qū)+電商型產(chǎn)物，并且小紅書的用戶，主體是85後、90後的年輕人，這部分年輕人認(rèn)為好的東西對應(yīng)好的價(jià)格，千萬不要認(rèn)為他們是追求品牌和價(jià)格。恰恰相反，他們在買東西的時(shí)候特別理智。

　　小紅書平臺(tái)恰恰是看懂了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的年輕人，運(yùn)用購物社交社區(qū)的形式，把這些年輕人聚攏了一起。如此一來小紅書的粉絲和用戶越來越多，變成了一個(gè)更大的用戶社群，聚攏用戶，讓有相同目的，相同價(jià)值觀的人聚集在一起。這些用戶在小紅書的社區(qū)里交流分享，逐漸的就產(chǎn)生了交流。

　　小紅書的接入點(diǎn)是社區(qū)交流，小紅書把社區(qū)交流作為突破口，盡快解決潛在目標(biāo)全體的疑惑，從而更為直接的轉(zhuǎn)化用戶。

　　這樣做的優(yōu)勢有兩個(gè)：①充分結(jié)合社區(qū)關(guān)聯(lián)打造強(qiáng)大的社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，就是說平臺(tái)老客戶的回購，因?yàn)槟繕?biāo)客戶是受限的，客戶流失是非常嚴(yán)重的存在;②社群可以給用戶小紅書的歸屬感，特別像粉絲達(dá)人的用戶，因?yàn)檫@些用戶在小紅書平臺(tái)上權(quán)威認(rèn)證或者具有代表性的用戶，普通用戶會(huì)被這些內(nèi)容所吸引，小紅書平臺(tái)也正因?yàn)檫@類用戶，運(yùn)營做的越來越好。

　　六、小紅書運(yùn)營技巧

　　① 發(fā)布的內(nèi)容：

　　小紅書海外購物的主體實(shí)際就是“要買什么”、“去哪里買”、“價(jià)格多少”三個(gè)方面。在小紅書里，選取一張圖加上3個(gè)標(biāo)簽就可以解決潛在客戶的疑慮。

　　② 發(fā)帖的方面：

　　高質(zhì)量的圖片或首圖更會(huì)吸引讀者的關(guān)注，小紅書還自帶濾鏡功能，有助于用戶美化圖片。小紅書平臺(tái)商城沒有成交量的展示，但是有點(diǎn)贊和收藏和評(píng)論量的顯示，也就是說點(diǎn)贊和收藏的數(shù)據(jù)越多曝光的幾率也就越高。

　　③ 漲粉的方面：

　　小紅書用戶需要滿足幾個(gè)條件包括“小紅書的天數(shù)”、“小紅薯的等級(jí)”、“小紅書互動(dòng)”、“優(yōu)質(zhì)文案的輸出”、“蹭熱度”!小紅書的推送方式很特別，因?yàn)閾碛写罅康挠脩舴窒頂?shù)據(jù)，小紅書團(tuán)隊(duì)提取了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，將筆記內(nèi)容按目的地、類別、相關(guān)品牌分類，形成數(shù)據(jù)庫，利于用戶查詢。推送方式不會(huì)因粉絲多而一直推送，優(yōu)選的內(nèi)容會(huì)優(yōu)先于推送，所以說優(yōu)選的內(nèi)容輸出才是真理，而且走真實(shí)情感路線會(huì)更容易加分!任何一篇筆需要多加關(guān)鍵詞和話題，結(jié)合熱點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)輸出相關(guān)品牌和產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)增大你的曝光量和瀏覽量。

　　④ 技巧的方面：

　　1、首圖的選擇很重要需要清晰夠吸引人，盡可能用長圖，用戶觀看時(shí)會(huì)更大化!用戶在觀看小紅書的時(shí)候，首圖在筆記中的占比有70%多，如果說首圖足夠吸引人的話，筆記的點(diǎn)擊率會(huì)大大提高。

　　2、筆記標(biāo)題很重要!!!做一個(gè)足夠吸引人的標(biāo)題，標(biāo)題的作用很高，一篇高熱度的文章，很大程度取決于標(biāo)題夠不夠吸引人。

　　3、內(nèi)容質(zhì)量決定筆記的轉(zhuǎn)化!建議多看、多寫、多學(xué)，自己平時(shí)多參照內(nèi)容質(zhì)量比較好的爆文，建立一個(gè)文案庫，歸納整理出爆文的垂直模板，利于后期寫軟文的時(shí)候，直接參考和結(jié)合自己整理的素材和模板，按照框架來寫文章，這樣的文章不僅效率快，而且質(zhì)量也高。

　　4、關(guān)鍵詞：相關(guān)搜索主要集中的地區(qū)和達(dá)人的類別訊息，保證了用戶發(fā)布後分享內(nèi)容的一條購買筆記，包含曬圖、品牌標(biāo)簽、價(jià)格和地點(diǎn)標(biāo)簽。

　　5、因用戶需求而產(chǎn)生的內(nèi)容：小紅書會(huì)將筆記分出類別，美妝、護(hù)膚、家居、美食、保健、搞笑等等很多的類別，找到合適的內(nèi)容去深度挖掘筆記，主體是方便了買到假貨的用戶。

　　七、小紅書的優(yōu)勢

　　優(yōu)勢：小紅書的用戶多是具有一定消費(fèi)能力的年輕女性，定位很明確，而且這部分女性的收入、消費(fèi)水平和消費(fèi)能力很高，完美高效運(yùn)作可以將轉(zhuǎn)化成很高的商業(yè)價(jià)值。小紅書對準(zhǔn)的市場就是海外中高檔女性商品領(lǐng)域，市場劃分，競爭對手少也是優(yōu)勢，這種對新商品和商家來說這點(diǎn)很有重要。

　　小紅書的核心是分享引流，去中心的社群有利于養(yǎng)成用戶的參與程度。以女性用戶為主體這類用戶具有中高端的消費(fèi)能力，發(fā)筆記的質(zhì)量遠(yuǎn)高于其它類型商品的評(píng)論版塊，高質(zhì)量的筆記帶動(dòng)的是極高的引流和轉(zhuǎn)化率。所以小紅書升級(jí)為社區(qū)電商平臺(tái)的時(shí)候，用戶對商品的挑選商家筆記的精選內(nèi)容，最為重要，并且對品牌商品的精準(zhǔn)引流準(zhǔn)度很高，這種從小紅書用戶自身出發(fā)的品牌商品更容易側(cè)記到小紅書用戶的痛點(diǎn)。

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