小紅書做直播，毒App宣布改名“得物APP”,這些看似不痛不癢的動作，是不是暗示著社交電商江湖會再一次“風起云涌”。

01 社交電商咋賺錢？

事物的發展是多變的，但也并非無規律可循，例如 PC 時代到消費互聯網的進化，可以簡單從國內大眾消費水平提升，消費觀念改變等方面，分析出一些苗頭。

社交電商也是如此，從最早期實體店、互聯網電商，到后來移動端上的 App，再到當下大火的社交電商，代表著消費者已經從滿足剛需及購買便利性之外，開始在乎產品附帶的精神價值。

我國的社交電商最早在 2009 年出現，當時人們給它起名為“微商”，主要傳播渠道是以微信、QQ、微博等為主，主抓個人社交圈內的市場。

后來隨著一些的團體不斷壯大，我們熟知的一些品牌也隨之誕生，其中包括我們熟知的小紅書、蘑菇街、云集、美麗說等等。

根據浙江發布的《社交電商白皮書》顯示，目前國內社交電商已經成為僅次于自營電商、平臺電商后的“新極點”。

白皮書數據表明，促使社交用戶在移動社交應用內購買產品的因素中，朋友或網友的分享推薦占到了 61.4%。到 2020 年，中國社交電商的用戶數和市場規模將從今年的 4.22 億人和 20605.8 億元，增加至 7.73 億人和 30000 億元。

顯而易見，社交電商未來將成為人們日常生活中不可分割的一部分，像小紅書與得物App 就是經典的案例。

然而常言道，兩虎相爭必有一傷。隨著小紅書不斷追逐“拔草”效率，得物App 想破圈擴張，可以預料到，這兩個互聯網種草根據地，在未來將會展開一場白刃戰。

02 小紅書和得物為什么脫穎而出？

孫子兵法中曾言，“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。”

小紅書與得物App 作為一對競品，想要預測他們的未來，其來歷必須熟知。

1. 發展歷程

小紅書：

2013 年，小紅書在上海成立，并以打造聚焦生活方式的內容社區為目標，開始了自己的發家之旅。

不過，小紅書雖然打著“內容社區”的口號，但該公司內部關注的還是“電商業務”。

相關資料顯示，2013 年上海、杭州等城市相繼開展了跨境電商新政策試點后不久，小紅書便開始入駐，成為政策下第一波試水的人，占領了先機。

小紅書為了讓自家的內容社區能往電商方面轉化資源，第一上線電商業務便采用“秒殺搶購”的形式，為快速打開市場創造了一定的基礎。按照創始人瞿芳的說法，“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花。”

公開資料顯示，小紅書在啟動電商模式后的 5 個月時間里，銷售額超過了 2 億人民幣，遠超該公司的預期。

但好景不長，在自營體系下，小紅書在采購以及供應鏈上的劣勢逐漸暴露，假貨質疑、發貨慢、售后差等負面評價相繼壓向小紅書。再加上巨頭的入局，小紅書的市場份額迅速縮水。

直到 2016 年 6 月，小紅書開始對第三方商家開放入駐，并嘗試自營電商品牌。半年的時間，小紅書平臺的 SKU 增至 15 萬，其中包括了美妝、服裝等眾多品類。

2018 年下半年，小紅書開始了新的轉型之路。將社區接入淘寶，建立品牌合作人平臺，打通社區和電商交易，小紅書在商業變現道路上不斷加速。

當然，小紅書的未來也絕非是一片坦途，由于電商市場追逐聲量規律和用戶原創內容根基之間的天然矛盾，已然成為小紅書“從種草到拔草”商業轉化之路上的最大絆腳石。

得物App：

性價比，這個詞匯曾是諸多電商的發展根本，并在當下仍充斥在許多人的腦海里，然而隨著消費觀念的升級，性價比的重要逐漸被弱化，而以 90 后和 00 后為主的年輕一代，在消費過程中把“品質”當成了重要選擇標準。

我們可以設想一下，當你想選購一個幾千塊的 AJ球鞋，是否愿意去京東、天貓上找一個不熟悉，且不知是不是真貨的店鋪購買嗎？

答案是很多人都不會。

于是面對這樣一個市場，得物App 以一個專業的身份出現時，注定會受到眾人熱捧。

如果得物App 只是一個做高品質潮流消費品的電商平臺，或許它現在獲不到一個“獨角獸企業”的名號，畢竟作為一個社交電商企業，社交是一個關鍵的屬性。

但不巧的是，在得物App 還未以高品質消費品交易平臺聞名之時，它本身已經是國內潮流屆的資訊 App，所以對于打造自己的社區文化，營造一個社交氛圍，得物App 輕車熟路，這也保證了該平臺未來的良好發展。

一個產品大火，最直觀的體現就是用戶基數、用戶新增數、用戶增長率、活躍度等方面，所以要比較得物 App 和小紅書，各家平臺的數據比拼十分關鍵。

2. 數據對比

（1）安卓手機下載量

小紅書：

得物App：

從七麥數據給出的數據來看，截至 6 月 3 日，得物App 無論是在累計總下載量，還是在近 30 日均下載量上面，都遠遠落后于小紅書，其中累計下載量上，小紅書是得物 App 的 6 倍以上；近 30 天日均下載量上，小紅書是得物App 的 7 倍多。

不過需要注意的是，小紅書是 2013 年就已將開始運營，而得物卻是在 2017 年前后才劃分出來，獨立運營，中間這四年的消費互聯網紅利，或許是造成當下兩者差距的重要原因，刨除這個因素，得物App 的增長速度快到讓人吃驚。

（2）百度熱詞指數

百度指數顯示，近半年期間，小紅書的熱度在 PC+移動端的熱度遠遠高于毒+得物APP，但需要注意的是，小紅書的熱度有一定的下滑趨勢，而得物App+毒雖然也有一些下滑，但是基本維持。

可以看出，在未來一段時間內，小紅書的品牌知名度將會下滑，而得物App 反而可能會出現反彈。

（3）用戶活躍度

從 talkingdata 統計的數據看，小紅書APP 的平臺活躍度一直相對穩定，而得物（得物APP 從 2019 年 10 月開始發力，僅用了一個月的時間，活躍度排名就超過了小紅書，并直到 2020 年 2 月，活躍率始終高于小紅書。

不過自 2 月之后，得物App 的用戶活躍便開始下滑，根據社會環境分析，這可能與疫情導致的消費欲望短期下滑有關。

（3）用戶畫像及分布地域

用戶人群上，小紅書以女性為主，男性用戶為輔，反之得物App+毒則是以男性為主，用戶占比接近 60%。

用戶地域分布上，小紅書明顯有著南強北弱的趨勢，基本上以東南沿海的用戶居多。得物App+毒的用戶群相對分布平均，看得出來在大眾眼中，得物App+毒被廣泛關注，并不存在地域壁壘。

3. 產品分析

產品的強弱雖然不能決定當下市場的份額，但對于發展而言，一個好的產品是成功的基礎。所以小紅書與得物App 的未來好壞，產品競爭力十分關鍵。

至于如何對比，我們可以根據他們“社交電商”的屬性，從商品、社區文化和產品設計風格方面入手。

（1）商城對比

小紅書和得物APP 的商城列表差異主要兩點：

得物APP 的商品分類下都有細分歸類項，其中包含推薦、鞋類、服裝、美妝、箱包、手表、數碼、潮玩等等，而小紅書全部以信息流的形式展現，需要用戶按分類篩選或搜索。如此看來，用戶在“拔草”過程中，得物App 更簡潔方便。

除此之外，得物APP 在商品列表里都展示了銷量，榜單排名，用戶的下單記錄等等，不斷刺激用戶景進行下單，引導性極強，諸多用戶很難在這樣的一哥氛圍轉身而去。

小紅書的商品列表的格局就相對簡單一些，并沒有出現很強的誘導購物，所以在“種草”轉化率方面不如得物APP。

從一個買家的角度來看，一個商品的銷售對其的購買行為必須要有意義，正如商場里的店鋪必定要有導購員的講解、介紹，電商商品同樣也需要一個刺激性消費，而銷量及購買記錄便是一個不錯的手段。

銷量大不僅代表了商品的質量有保證，也能說明購物者的眼光是好的，再小的產品細節都會無形中影響用戶的購買決策。

（2）社區對比

小紅書APP 和得物APP 的社區列表大致相同，但細化分析后，會發現兩者有明顯差距：

在內容的類型上，得物APP 較小紅書更細分，范圍更小，更多的集中在曬鞋子、曬穿搭、曬身材上，基本上全是年輕人關注的潮流、健身方面。

小紅書則是從生活入手，涉及美容保養、瑜伽健身、美食分享等等，內容十分多元，總體來說就是用戶想發什么就發什么，也更容易促進用戶分享。

需要注意的事，雖然小紅書的涉及范圍更廣，但也導致內容魚目混珠，近幾年期間因涉及不良內容，多次被應用商店下架，被相關部門約談。

從內容的布局來看，得物APP 將點贊用戶放到了一個重要的位置上，二是在發布動態的時候可以直接添加商品鏈接，選擇購買。

小紅書相對復雜一些，用戶在看到喜歡的內容的時候，強調的是分享內容，且想要購買的時候，還需要二次搜索，整體步驟繁瑣了一些。

（3）產品設計

小紅書APP：

得物APP：

小紅書在社區功能上給予了足夠的露出，APP 中 5 個主要 Tab，2 個與社區有關，而在“我的“頁面，也凸顯用戶在社區里的表現結果，如評論、關注、喜歡等等，無一不在強調小紅書的定位是“生活方式分享平臺”。

小紅書通過將有相似需求和消費能力的消費者聚集到一起， 促進用戶利用碎片化時間在分享社區中進行瀏覽或者分享自己的購物心得，激發用戶對于分享的優質產品的購買欲望，以場景 式誘導消費帶動自有商城的銷售，實現社區電商的高轉化率，具有較高的用戶參與度和粘性。

可在電商相關功能上，小紅書除了一個主 tab 外，其他大多收在了”更多“里，就像上述提及的一樣，沒有太多的誘導消費因素，這也導致小紅書可以成為一個年輕人的消費入口，但注定難以成為年輕人的消費終端。

與小紅書不同的是，得物APP 則更傾向于兩手抓，通過鑒定的重要性，穩固社區文化，良好的商業誘導大概率避免了用戶的消費流出，借助“社區+電商+鑒定“三位一體的產品結構，牢牢把控原有用戶人群。

03 兩者競對，誰的未來會更好？

一家企業的最終目的，一定是社會做建設，但最初目的，一定是要掙錢的。

這里的掙錢不是說企業一定要馬上盈利，而是關乎它的營收增長，現金流穩定等等方面，像我們熟知的拼多多，他雖然一直在虧損。但是它的成長空間依舊巨大，他的增長速度已經迅猛，且它的資金把控也一直不錯。

而這些可以判斷企業未來走向的分析面，可以統稱為企業的商業化能力。

小紅書和得物APP 作為當下社交電商中十分優秀的成長型企業，本身的商業化能力都不錯，但是文無第一，武無第二，作為同賽道上的兩個競品，兩者總要分個高下。所以，在商業化競爭上，到底是小紅書略勝一籌，還是得物APP 未來更加可期呢？

1. 傳播模式

小紅書先是通過燒大量的錢在地鐵、分眾傳媒、電視劇、綜藝等渠道投放廣告，想利用傳統的大規模覆蓋傳播擴大影響，可惜的是，這種模式并未能帶來爆發式增長，反而貼進去不少的支出。

2018 年小紅書轉換策略，采用引入明星/KOL 用戶、熱門綜藝影視投放植入、豐富電商促銷節以及其他靈活事件類營銷等。在功能集中閉環的優勢下，吸引增量靶向用戶并激發其活躍度，終于創造出了一定的的營銷規模效應。

也因為如此，小紅書突破了自己的跨境美妝領域，擴展了自己的領域，幫助自家產品吸引了越來越多的用戶，最終演變成當下最大的內容社區平臺之一。

得物的傳播模式則與小紅書不盡相同，最早還是依靠潮流文化，體育用品等方面做傳播。一些用戶在 App 上了解一些話題之后，通過年輕人自發的傳播擴大用戶群，在傳播成本遠遠低于小紅書。

不僅如此，得物App 在傳播過程中，老用戶的分享不斷吸引著更多年輕人關注某一領域，從而形成明顯的聚眾效應，且用戶粘性遠遠高于其他社交電商。

這樣一來，得物App 用戶增長速度趨勢雖然不會出現一個跨越式上升，但未來的市場也會更加穩定。

2. 市場預測

小紅書作為老牌的社交電商平臺，一直都保持著極高的活躍度，這點明顯可見，不用過多介紹。

不過需要注意的是，在小紅書靚麗的平臺活躍度的背后，是并不亮眼的銷售成績。

據億歐相關報道稱，小紅書 2017 年銷售額為 65 億元，2018 年計劃 120 億元目標并未達成，且 2018 年上半年銷量和 2017 年同期持平，甚至更低。

至于出現上述情況的原因，業內相關人士表示，小紅書作為內容分享型平臺，極強的“種草”屬性確立了它的不敗之地。但平臺本身的電商“拔草”環節的不突出，導致內容難以創造出附加價值。

這也導致消費者在小紅書通過大量筆記“體驗”過產品色號、使用感受之后，直接掉轉車頭去淘寶京東下單。據 QuestMobile《內容電商研究報告》顯示，小紅書用戶在關閉平臺后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平臺。

另一方面，小紅書用戶對商品以及種草內容更加專業。為了維持社群氛圍以及高質量的內容分享，小紅書也不得不在社區生態環節中弱化電商的屬性。

轉過頭來看得物App，該產品所處的市場巨大。根據市場調查機構 Grand View Research 報告顯示，全球球鞋產業的市場規模 2018 年高達 600 億美元，2025 年預計將超過 950 億美元，僅僅中國二手球鞋轉售的市場規模已經突破 10 億美元。

此外，得物App 提供的不僅僅是潮鞋，還包括 Champion 的聯名衛衣、國潮服飾，甚至日本萬代的手辦、年輕人喜歡的電子產品、手表等等，從品類看，得物App 早就不是一家潮鞋交易服務商,而是一種生活方式的服務商了。

當下得物App 已從一家小公司成長為一家獨角獸企業，在 2019 年 4 月,該公司完成了新一輪融資，投后估值已達 10 億美元。

04 總結

話說到這里，相信很多人對于這兩個產品之間的比較，已經有自己的認知，但還是要提醒的是，得物App（毒）?電商業務上線不到 3 年，便成為一個估值 10 億美元的獨角獸企業，相信很多人都會對其另眼相看。

再看小紅書，雖然較早接入電商業務，但是由于內容駁雜，種草轉化率過低，線下體驗店失敗等因素，一直都阻礙著小紅書走向更好的未來。

面對這種問題，小紅書也主動做出了改變，2019 年 11 月，小紅書宣布入局直播電商。內測數月后，小紅書直播于今年 4 月正式開啟公測，開始面向平臺內全部創作者開放，這一行動也象征著小紅書深入電商領域的決心。

然而直播電商真的好進嗎？不說老牌的淘寶，僅僅是當下新型的抖音、快手，都會對其造成競爭壓力。

聞道先后，往往不能以年長年幼來評斷，競品比拼也是如此，畢竟前浪被后浪拍在沙灘上的事情，在歷史的長河中比比皆是。