優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容離不開合理的產(chǎn)品機制和運營策略。今天就從一個看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發(fā)，來拆解這款產(chǎn)品的用戶形象成長體系，看看它有哪些用處。

前段時間是雙11購物節(jié)，我和室友聊起了各自準(zhǔn)備入手的東西，卻不知覺地聊到小紅書這款A(yù)PP上了：

室友A：我想買只口紅，是在小紅書上種草的。

室友B： 我感覺自己沒什么特別想買的。

我：去小紅書上逛一逛就會有了。

室友C：小紅書真是什么都有，想買什么、想去哪兒玩，小紅書的攻略一搜一大把。

不知不覺地，身邊的人（更多的是女生）都用起了小紅書，將其視為“萬能”的生活指南，因為我們可以在上面找到自己想要的很多測評，吃的、用的、玩的要啥有啥。而且這些測評來自真實的用戶，就如同淘寶的買家秀，可信度較高，對消費決策更有說服力 。

想要做到讓用戶認(rèn)為一個內(nèi)容社區(qū)“什么都有”，并且認(rèn)同這些內(nèi)容，從而自發(fā)地去搜索需要的信息，甚至在沒有特定目標(biāo)的時候也愿意逛逛社區(qū)，它的內(nèi)容需要做到以下 3 點：數(shù)量足夠大、質(zhì)量足夠高、話題足夠豐富。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容離不開合理的產(chǎn)品機制和運營策略。今天就從一個看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發(fā)，來拆解這款產(chǎn)品的用戶形象成長體系，看看它有哪些用處。

一、小紅薯形象是什么？

玩過小紅書的人都知道，在每位用戶的個人主頁里，都會一個很小的形象名稱。

（圖 – 賬號主頁）

每個名稱對應(yīng)著一只萌萌的“紅薯”寶寶。隨著等級的升高，他們的外表和名稱都會有所變化。舉個例子，第1等級是一只穿著尿布的“尿布薯”，第7等級是捧著書本的“文化薯”，最高等級是持有金冠的“金冠薯”。

總共有10個等級，每個等級有不同的升級任務(wù)，用戶只要完成相應(yīng)的任務(wù)就可以升級。

（圖 – 10個形象等級）

二、為什么要搭建形象成長體系？

小紅書為何要搭建這么一個體系？是為了產(chǎn)品發(fā)展考慮，還是為提升用戶體驗？

其實可以從升級任務(wù)中找到答案。

點擊每個形象圖標(biāo)時，會彈出相應(yīng)的升級任務(wù)。我收集了其中4個等級的任務(wù)，制成表格如下：

根據(jù)表格可以總結(jié)出以下的信息：想要升級，就必須要發(fā)布筆記、要獲得贊與收藏。而且解鎖越高的等級，需要用戶發(fā)布越多的筆記、獲得越多的贊與收藏。

除此之外，我們可以看到官方在刻意引導(dǎo)用戶發(fā)布話題筆記和視頻筆記。只要發(fā)布話題筆記和視頻筆記，那他們只需獲得較少的收藏和贊就能順利升級（見奶瓶薯和金冠薯的升級任務(wù)）。

看到這里，這個形象成長體系是干嘛用的已經(jīng)很清楚了。

是刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容的。

上面有提到，內(nèi)容產(chǎn)品對內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量和話題豐富度都有要求。小紅書的內(nèi)容絕大部分由用戶生產(chǎn)，所以刺激用戶貢獻內(nèi)容也就顯得格外重要。

升級任務(wù)中的發(fā)布筆記、獲得贊與收藏、參與話題分別對應(yīng)著內(nèi)容生產(chǎn)指標(biāo)中的內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和話題豐富度。

這里再把“參與話題”的任務(wù)單獨拎出來講一下。

之所以要進行話題運營，是因為用戶會有靈感枯竭或失去生產(chǎn)動力的時候，這時需要官方賬號助一把力。

官方賬號提出具象化的話題，并給出優(yōu)質(zhì)范例，引導(dǎo)用戶分享內(nèi)容。這樣做可以降低用戶的生產(chǎn)成本，進而刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容、提升社區(qū)內(nèi)容的豐富度。

（圖 – 官方賬號發(fā)起話題）

另外，從抖音、快手等短視頻產(chǎn)品的興起來看，短視頻的確帶起了一波創(chuàng)作熱潮。所以作為UGC社區(qū)的小紅書也加大了對短視頻的運營力度，不僅將其納入了形象成長體系的升級指標(biāo)，官方賬號還通過招募原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者的活動，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)更多、質(zhì)量更高的視頻筆記。

（圖 – 原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者招募活動）

三、如何提高用戶的參與意愿

再來看一下這個體系給用戶帶來了什么好處，才能讓用戶樂此不疲地解鎖任務(wù)，為產(chǎn)品持續(xù)貢獻內(nèi)容。

1. 精神獎勵

用戶的個人主頁上會有小紅薯形象名稱。形象的對外展示相當(dāng)于告訴訪問者，自己對這個社區(qū)做出的貢獻和受認(rèn)可的程度，這給用戶帶來的一定的榮譽感。

再舉個簡單的例子來解釋這種精神激勵：QQ也有等級制度，等級分為星星、月亮、太陽和皇冠，而且等級就顯示在昵稱下，非常顯眼。最初玩QQ的時候，絕大部分人都會長時間掛QQ，甚至購買會員進行加速升級，恨不得把QQ的等級升到最高，因為擁有越多個“皇冠”和“太陽”，就越有面子。

2. 物質(zhì)獎勵

升級除了形象上的成長，還能獲得特權(quán)獎勵，包括個性化的專屬貼紙和額外的小紅書表情包，能幫助用戶編輯更美觀的筆記。

（圖 – 個性化貼紙＆小紅薯表情包）

3. 游戲化機制

（1）拆解目標(biāo)，提供成長路徑

設(shè)想一下，如果告訴一位新用戶，累計發(fā)布800篇筆記并獲得一定量的贊或收藏，就可以獲得“金冠薯”形象，用戶會不會被“800”這個數(shù)字嚇走？

雖然最終目標(biāo)都是最高等級“金冠薯”，但小紅書機智地將等級拆分為10個，且升級任務(wù)的難度遞增。將0-800進行拆解，從引導(dǎo)用戶發(fā)布第1篇筆記開始，每個等級逐漸增加累計的筆記篇數(shù)，到最后完成800篇筆記的發(fā)布，似乎也成了順理成章的事。

這種通關(guān)升級的機制，一方面幫助用戶減輕了心理負(fù)擔(dān)，另一方面，每個等級的解鎖獎勵提供了堅持下去的動力。

（2）及時反饋

及時反饋對提升用戶體驗十分重要。通過告知用戶知道目前所處階段、接下來該做什么、為什么要做，可以刺激用戶完成目標(biāo)。

小紅書的及時反饋頁面由進度條和文案引導(dǎo)組成。

（圖 – 及時反饋頁面）

進度條顯示所有的形象圖標(biāo)，并將已解鎖的形象點亮。那些還未被點亮的形象起到了暗示引導(dǎo)的作用，激勵用戶進行下去；通過文案清晰地告知接下來的任務(wù)，以及完成任務(wù)后即可解鎖的小紅書形象。

除此之外，還加上了用戶頭像、昵稱和加入小紅書的時長，以增強用戶的專屬感與參與感。

四、總結(jié)

小紅薯形象成長體系，是小紅書為刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容而搭建的。形象升級任務(wù)圍繞著內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、話題豐富度等指標(biāo)來設(shè)置，并且利用精神、物質(zhì)激勵和升級打怪的游戲化機制引導(dǎo)用戶參與。