小紅書=門診“智商稅”？？

首先，在消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷領(lǐng)域，我一直覺(jué)得，小紅書是個(gè)神奇的網(wǎng)站。不僅因?yàn)樗亲畛雒囊粋€(gè)。

同時(shí)，在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)的青睞下，也是在門診營(yíng)銷中最收割門診“智商稅”的一個(gè)。

這塊可能很多醫(yī)生看官不太懂，得從小紅書興起的歷史講起：

雖然，某寶首頁(yè)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)給用戶推薦商品，也就是所謂的“千人千面”，本質(zhì)來(lái)說(shuō)，依然是個(gè)“商品”&“入口”的邏輯，某寶更多承擔(dān)的還是完成“購(gòu)買”的“便捷場(chǎng)景”。而引導(dǎo)你去對(duì)某個(gè)商品感興趣的工作，通常是由小紅書這樣的外部社區(qū)來(lái)完成的，也就是營(yíng)銷圈天天見(jiàn)的“種草”。

很多可愛(ài)的門診老板，尤其醫(yī)生出身的門診老板一聽(tīng)“種草”這個(gè)詞，就兩眼放光、突然感覺(jué)到整個(gè)世界充滿了光明。只是，他不明白“種草”所“種”的“草”未必是你家的“草”。

首先，一個(gè)商品購(gòu)買用戶的典型互聯(lián)網(wǎng)路徑是：

• ① 先在微博、小紅書、什么值得買等社區(qū)里，被各路博主種草

• ② 再在知乎上搜索該產(chǎn)品查看測(cè)評(píng)

• ③ 然后，在返利網(wǎng)這種第三方網(wǎng)站尋找“優(yōu)惠券”、“折返”

• ④ 最后，去某寶、大東、甚至多多這類電商尋找上下單

這也是各大廣告公司，包括很多年前作為廣告公司團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的Jason，幫助各類“品牌爸爸”進(jìn)行投放的基本“策略思路”。

其次，這套“策略思路”放在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，在通過(guò)各類“KOL”、“KOC”及各種真真假假的老K，收割第一波“門診小白”后，眾所周知，發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒(méi)有什么卵用。

回顧反思，究其原因，其實(shí)也很簡(jiǎn)單：

1.?無(wú)論醫(yī)美和口腔，大部分的利潤(rùn)都來(lái)源于高客單價(jià)的“大項(xiàng)目”

對(duì)于門診或者醫(yī)生是否“信任”是個(gè)門診轉(zhuǎn)化非常重要的組成部分，甚至可以說(shuō)是門診生意轉(zhuǎn)化最重要的組成部分，這中間需要反復(fù)溝通才能達(dá)成“交易”。

如前文所述，某寶更多承擔(dān)的還是完成“購(gòu)買”的“便捷場(chǎng)景”，在樹立信任&反復(fù)溝通這方面比較弱。

2.?小紅書KOL策略的業(yè)務(wù)邏輯是基于“某寶＋小紅書”的生態(tài)

而對(duì)于大部分門診，尤其在行業(yè)中具有絕大多數(shù)的中小門診，由于電商更基于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題、某寶開店綜合成本不便宜等雜七雜八的因素，大部分門診連某寶店都TMD沒(méi)有，何來(lái)轉(zhuǎn)化？

因此，隨著營(yíng)銷手段的迭代，對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，“小紅書＋私域”變成了大部分消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷共通的解決方案。

事實(shí)上，從今天的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度來(lái)看，無(wú)論任何行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上也是在通過(guò)不同的營(yíng)銷手段解決流量轉(zhuǎn)化的效率。而縱觀大部分行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展，在媒體-內(nèi)容平臺(tái)-社區(qū)-社交平臺(tái)的層層迭代中，我們也可以看到大部分營(yíng)銷手段都可以隨著關(guān)系鏈在逐漸增強(qiáng)，裂變能力也隨之增強(qiáng)。

啥意思？從消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)角度來(lái)看，以往我們通常認(rèn)為是門診與消費(fèi)者深度交流的效用更大，而最近幾年私域流量的提出也讓不少行業(yè)營(yíng)銷人意識(shí)到，在線上也能跟消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療來(lái)說(shuō)，“小紅書＋私域”變成不可逆的營(yíng)銷迭代方向，也是理所當(dāng)然。

換句話說(shuō)，關(guān)系鏈更強(qiáng)的社交化營(yíng)銷，也就意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

再換句話說(shuō)，如何通過(guò)小紅書足夠開源“引流”并通過(guò)V信增強(qiáng)關(guān)系鏈，變成了“如何通過(guò)小紅書有效增長(zhǎng)”的根本手段。