LV的直播首秀和“三次元社區(qū)”的種草邏輯

3月26日，路易威登在小紅書獻(xiàn)上了商業(yè)化直播首秀。?

直播間就像一個(gè)夏日海灘，衣櫥里掛著短袖、開衫、連衣裙以及皮包，旁邊立著一個(gè)印著logo的沖浪板，衣繩上掛著絲巾，地上躺著三四雙拖鞋。?

所有的元素都打著”LV”的logo，當(dāng)期的主題是 LV的summer collection 包包和服飾系列商品。?“

以前都是帶著小紅薯們看照片，今天可以拉著你們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中逛逛了。”3月26日，時(shí)尚博主程曉玥在上海恒隆廣場(chǎng)的LV門店，通過“路易威登”的小紅書企業(yè)號(hào)直播時(shí)說。

這位有著100萬粉絲的時(shí)尚博主在小紅書的等級(jí)是“明星薯”。當(dāng)晚，演員鐘楚曦也現(xiàn)身直播間。她穿著一襲LV新款長(zhǎng)T和短褲，留著披肩長(zhǎng)發(fā)出現(xiàn)直播間，比電視鏡頭里更增加幾分鄰家少女的親和力。

??“粉色少女心，容量很大，keep all，卡包三件套。”鐘楚曦拿著一款粉色的包包開始向大家介紹。?

開播半小時(shí)之后，“路易威登”的直播間登上了小紅書“直播小時(shí)榜”第一名。?

這是LV進(jìn)入中國(guó)以來，首次利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新一季新品介紹的直播。

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展近20年，至今愛馬仕、LV、Gucci這些頂級(jí)奢侈品品牌旗下的成衣和包品都沒有在電商平臺(tái)開店，LV自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2018年才開了中國(guó)的官方商城。?

為什么會(huì)選擇小紅書呢？這可能與小紅書的平臺(tái)調(diào)性與消費(fèi)閉環(huán)模型有關(guān)。?

小紅書上的年輕群體占比高，以90后與95后居多，且消費(fèi)能力強(qiáng)，是LV深耕用戶關(guān)系、挖掘潛在用戶群的首選平臺(tái)。

在擁抱年輕群體上，LV算是近幾年一線大牌中最開放的品牌之一，不論是請(qǐng)吳亦凡擔(dān)任品牌大使，跟LOL出聯(lián)名皮膚，還是在小紅書上“觸電直播”，LV不斷嘗試用當(dāng)下年輕人最喜歡的方式去靠近他們。?

作為分享生活方式的社區(qū)，小紅書又被稱為“三次元社區(qū)”。

不同于虛擬社區(qū)消費(fèi)體驗(yàn)在線上全部完成，它最大的獨(dú)特性就在于，用戶在小紅書里很難獲得即時(shí)滿足感，不管是看中了口紅、包包還是旅游目的地，只有在現(xiàn)實(shí)生活中去消費(fèi)，這個(gè)體驗(yàn)的閉環(huán)才能完成。?

通過“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過來又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”， 最終形成一個(gè)正循環(huán)。

這讓小紅書擁有發(fā)掘消費(fèi)潮流趨勢(shì)的能力，也擁有了占據(jù)消費(fèi)決策前端的影響力。

小紅書上，LV的相關(guān)筆記超過35萬篇，是頂級(jí)奢侈品品牌中筆記量最高的品牌之一。這35萬篇筆記背后，既是LV的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是小紅書上LV潛在的免費(fèi)KOC。?

事實(shí)上，在LV之前，前連鎖餐飲品牌撈王也在小紅書上做過直播。從消費(fèi)端來看，這些品牌嚴(yán)格意義上屬于實(shí)體消費(fèi)的范疇。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和實(shí)體消費(fèi)，在小紅書上通過品牌、用戶完成了閉環(huán)連接。??

自從2019年11月，小紅書宣布啟動(dòng)“直播”以來，這個(gè)以圖文為主要載體的“社區(qū)”繼短視頻之后，又迎來內(nèi)容的一次躍升，并呈現(xiàn)出噴發(fā)的態(tài)勢(shì)。

克制內(nèi)測(cè)背后：用戶價(jià)值至上?

似乎一切都可以順利轉(zhuǎn)軌了。疫情之下，幾乎所有的平臺(tái)都在想著如何借助“直播”東風(fēng)激活流量池，“畢其功于直播”。?

從GiGi和LV的案例看，小紅書的直播似乎有個(gè)不錯(cuò)的開端。?

小紅書是社區(qū)產(chǎn)品中離消費(fèi)最近的平臺(tái)，成立于2013年的，起初因分享海外購物經(jīng)驗(yàn)而誕生，每天產(chǎn)生超過70億次的筆記曝光，并且在美妝、旅游出行等品類形成平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

直播的本質(zhì)是沉淀私域流量，這是社區(qū)平臺(tái)直播和電商平臺(tái)直播最本質(zhì)的差別，也是兩種平臺(tái)在直播帶貨呈現(xiàn)出不同風(fēng)格和特質(zhì)的最主要原因。

淘寶直播帶貨效率高、交易鏈路短，是促銷式帶貨最極致的一種表現(xiàn)；快手直播帶貨則更多基于粉絲和博主之間的信任關(guān)系，主播經(jīng)常邊聊天邊帶貨，基本不會(huì)占用公域的流量空間。?

從模式上來看，小紅書直播在內(nèi)測(cè)階段，和快手的直播更相似，只開放了博主的私域流量，粉絲對(duì)主播的粘度高。但從帶貨的特點(diǎn)來看，小紅書在客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率上，有明顯優(yōu)勢(shì)。

從內(nèi)測(cè)階段的情況來看，小紅書對(duì)直播業(yè)務(wù)屬于小步前進(jìn)，謹(jǐn)慎又克制。

這種克制的背后，是與小紅書對(duì)“社區(qū)”定位的進(jìn)一步明確，和用戶價(jià)值導(dǎo)向密切相關(guān)。其創(chuàng)始人瞿芳在接受采訪時(shí)，曾一再強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”定位與堅(jiān)守“用戶價(jià)值”。??

“小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對(duì)用戶的有用性，這點(diǎn)是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的。”2019年5月，瞿芳在接受媒體采訪時(shí)說。?

目前，除了直播頁面的“小時(shí)榜”入口，小紅書的直播主要依靠創(chuàng)作者的“私域流量”曝光。小紅書在公域流量主要以提供直播輔導(dǎo)，調(diào)動(dòng)參與積極性的活動(dòng)為主，比如推出“創(chuàng)作者小課堂”“直播人氣榜”、話題#集等活動(dòng)，來助力創(chuàng)作者活動(dòng)。

小紅書直播官方賬號(hào)“直播薯”?目前，小紅書的直播以互動(dòng)直播和帶貨直播兩條腿走路，前者服務(wù)于創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)私域流量、提升粉絲粘性的需求，后者則服務(wù)于創(chuàng)作者個(gè)人影響力變現(xiàn)以及品牌推廣的需求。

好物推薦層面，不同于“促銷”式的直播電商，小紅書的直播已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)出高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化的平臺(tái)特質(zhì)。

?傳統(tǒng)電商主播主要依靠龐大的粉絲數(shù)量和品牌方議價(jià)，以“秒殺、低價(jià)+數(shù)量“等方式進(jìn)行賣貨。而小紅書的客單價(jià)在百元到萬元不等，在行業(yè)里處于偏高的水平。

直播會(huì)是“社區(qū)+電商”的交叉點(diǎn)嗎？?

如果說2019年是電商直播的元年，那接下來一年直播或許會(huì)成為電商的標(biāo)配。5G時(shí)代的到來，或許會(huì)讓觀看直播成為互聯(lián)網(wǎng)用戶最高頻的內(nèi)容消費(fèi)方向。?

直播會(huì)擠壓其他內(nèi)容形式的生存空間，成為定義小紅書的主要元素嗎？

未必如此，如同切入電商業(yè)務(wù)這么多年，社區(qū)依然是小紅書最準(zhǔn)確的定位一樣，直播在未來會(huì)是小紅書重要的一部分，但不會(huì)是全部。?

拋開平臺(tái)的品類來看，如果要找一個(gè)小紅書和其他社區(qū)相比，最突出的差異點(diǎn)，可能非復(fù)合型生態(tài)莫屬。

這其中，包含內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)兩個(gè)維度。

從內(nèi)容生態(tài)來看，小紅書幾乎是唯一一個(gè)集圖文、短視頻、直播于一體的社區(qū)平臺(tái)，且不同內(nèi)容形態(tài)處于一種微妙的平衡狀態(tài)，不存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，并行前進(jìn)。

從商業(yè)生態(tài)來看，目前主要的兩類是社區(qū)的廣告收入和電商的交易收入。未來直播等新業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為商業(yè)生態(tài)邊界的拓展提供了更多可能。

小紅書復(fù)合型生態(tài)的成長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)世界里并不算快，但生態(tài)外延的生長(zhǎng)，發(fā)生的自然且穩(wěn)健。

早期，美妝護(hù)膚品類是小紅書上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品類，當(dāng)用戶留在社區(qū)，內(nèi)容就會(huì)隨著用戶的不同需求自然生長(zhǎng)，旅游出行、美食、健身、教育、母嬰等多品類的生長(zhǎng)就是順勢(shì)而為。

疫情期間，因?yàn)橛脩粽遥〖t書站內(nèi)美食品類消費(fèi)DAU一度超過美妝，成為站內(nèi)第一大品類。?

2017年上半年，小紅書的月活不過千萬量級(jí)，2019年7月，小紅書的月活破億。用戶數(shù)字的增長(zhǎng)，是社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的復(fù)合型生長(zhǎng)作為支撐。?

不可否認(rèn)的是，“社區(qū)+電商”的復(fù)合型生態(tài)，一直以來也是小紅書備受爭(zhēng)議的點(diǎn)。兩種業(yè)務(wù)形態(tài)并存發(fā)展，但相互之間的連接，卻似乎并沒有足夠令人信服的故事。?

直播業(yè)務(wù)的誕生，是千呼萬喚始出來。外界對(duì)小紅書直播高度關(guān)注的原因，不僅僅是行業(yè)里多了一個(gè)玩家，更在于直播是否能讓小紅書“社區(qū)+電商”的模式做得更實(shí)。

只是對(duì)于“社區(qū)+電商“這樣一個(gè)沒有參照對(duì)象的模式而言，每一步嘗試都必定伴隨著爭(zhēng)議，而每一次爭(zhēng)議或許也有可能書寫新的商業(yè)歷史。