在信息化高速發展的時代,電子商務平臺的發展已逐步壯大。而以深耕美妝、時尚等領域,以用戶為傳播者、網絡社區為載體進行“種草式”營銷的小紅書已然成為跨境電商的代表之一。本文介紹了小紅書APP的發展現狀、營銷現狀,闡述小紅書APP營銷存在的問題,并提出相應對策。

? ? ? ?一、小紅書APP發展現狀

　　小紅書APP于2013年誕生,用戶既可以通過視頻、筆記等形式進行生活分享,也可以通過搜索所需產品來獲得目標產品的性能、用法、評價等來進行消費決策,俗稱“種草”。小紅書容納了海內外用戶,并通過種草分享,從分享型社區順利轉化為跨境電商平臺,其原本的社區粉絲也順利轉化為電商平臺強有力的消費者。

　　在2013年～2018年間,小紅書先后完成了四輪融資和兩次轉型。騰訊于2016年完成對小紅書1億美元的融資,在2018年小紅書又吸引了阿里的目光,在最后一輪融資結束后,小紅書估值已超過30億美元。而能順利完成多輪融資,提高公司市值是因為小紅書有其頭部互聯網大廠所看重的優勢:擁有大量年輕的用戶群體及在社交內容上的沉淀和突破。而小紅書的兩次轉型也是在逐漸向小紅書CEO毛文超當初期冀的電商靠攏。第一次轉型正如小紅書創始人瞿芳所說:“在社區里,你只管設定公平的規則,用戶非常聰明,會及時調整玩法”,小紅書建立了完善的社區體系,大力打造社區文化,鼓勵用戶不斷進行生活分享,以種草的方式去吸引其他用戶,為打造跨境電商鋪路;而小紅書的第二次轉型則是當社區的用戶已趨于穩定和成熟,其打造的社區內容激發了用戶需求、增強了用戶粘性,從而就帶動了用戶的購買欲望。用戶在接收信息被不斷種草的同時,就會盤問“筆記里的好東西哪里可以買到?”所以CEO毛文超決定小紅書必須迅速做好閉環———此時已經有移動端的跨境電商出現,如果不迅速把握機會,小紅書就會坐以待斃。于是,小紅書順利完成了第二次轉型———將社區分享與電商平臺融合,形成閉環。

　　小紅書自2018年來通過加大廣告投放,贊助聚焦千禧一代目光的火爆綜藝選秀節目《偶像練習生》和《創造101》,以及頗占流量的熱播電視劇《北京女子圖鑒》來增加傳播速度與深度、爭奪消費者更多內容的消費時間,穩定提升平臺內流量。據QuestMobile數據顯示,截止2018年12月底,小紅書APP月活躍用戶量高達5221.6萬。小紅書正是通過“種草式”營銷,以用戶分享為媒介來吸引更多的流量,并將流量轉化變現,將具有穩定粘性的社區用戶轉化為自有電商平臺的忠實消費者,其憑借著高活躍度的社區口碑和正品保障的自營電商模式,成為全球最大的社區跨境電商平臺。

　　二、小紅書APP營銷現狀

　　1. 別具一格的UGC營銷

　　小紅書的UGC營銷不同于常規的UGC營銷,它是通過社區,吸引一部分用戶來進行生活分享和產品信息傳播,積累商品口碑和用戶購買行為,再去吸引粉絲用戶們接收信息、激發購買欲望、明確購買目的最終實現購買行為。這個過程我們就簡單稱之為“種草”。“好物種草”和“帶貨體質”都是隨著互聯網的發展而涌現出的新詞,一般容易出現在網紅口中。但是小紅書并不以網紅群體為傳播源,而是吸引最普通的大眾用戶,借助普通用戶對生活好物的分享去吸引粉絲用戶,進行口碑宣傳,而公司會利用C2B理念,通過分析社區里用戶們的分享、點贊、喜愛數量,來判斷種草商品進行后臺判斷,從而確定采購數量及種類,優選上新在自有電商平臺。這樣,就完美的將“社區 電商”模式運用起來。

　　而且,小紅書更吸引用戶的一點是,用戶在進行生活分享、撰寫種草筆記的時候,并不僅僅局限于“某一物”,你今天去了一個好玩的地方、吃了一種好吃的食物、進了一家頗有感覺的餐廳以及你的旅行攻略都可以分享在小紅書上,在用戶間進行傳閱、種草,在某種意義上,小紅書更像是一本“百科全書”,而社區用戶不僅可以“得我所得”,還不會將小紅書歸類為傳統意義上的電商平臺,與之,便不會有抵觸心理。

　　2. 自營跨境電商模式

　　小紅書APP的電商平臺目前采用的是海外直郵模式和保稅區發貨模式,與海外品牌商或代理商合作,其有效避免了假貨流入,而這樣的供應鏈模式也有效的幫助消費者平攤跨境物流費用并節省物流時間。小紅書采取的自營倉模式是由自身團隊來運營,在保證商品品質的同時也節省了發貨時間。這樣的自營跨境電商模式讓消費者既節省了資金也購買了正品保障的貨品,增加了消費者的信任度和忠誠度。

　　3. 口碑營銷與宣傳推廣

　　小紅書是靠著用戶吸引用戶的“種草式”營銷模式賴以發展,而在最初的推廣期間,小紅書是靠著口碑宣傳來擴大在用戶間的影響力。如果消費者想買一支口紅,但是又無法在相似產品中找到最適合自己的產品,那么,可能就會有朋友或家人向其推薦小紅書,而從未使用過小紅書的消費者們就會成為小紅書的新用戶,并且在社區中成功“種草”后,種草的消費者還會被轉化為小紅書電商平臺的消費者,這就是小紅書的口碑營銷。而小紅書的核心競爭優勢就是用戶間的口碑宣傳,消費者對消費者這樣直接有效的傳播,使其更具真實性,也是小紅書在同業間相對其他競爭者無法比擬的優勢。

　　小紅書是在2015年開始加大宣傳推廣力度的,尤其在2018年,小紅書邀請了張雨綺、張嘉倪、林允等明星們加入,明星們在線分享自己的生活好物,吸引了大批粉絲們的追逐。并且隨著選秀節目的大熱與“流量”劇的熱播,小紅書更是迅速抓住其特點,加大宣傳推廣力度。小紅書贊助的大火選秀節目《偶像練習生》和《創造101》,其節目的觀眾都屬于小紅書的核心用戶群體:年輕、有活力、購買力強。并且通過推出一系列話題,如:“小紅書———標記我的生活”,并要求其選秀節目的熱門選手入駐小紅書平臺,吸引粉絲們的加入,為小紅書帶來了品牌曝光和用戶增長。

　　三、小紅書APP營銷存在的問題

　　在火熱的電商時代,小紅書憑借“社區 電商”模式闖出一番天地,運用獨特的“種草式”營銷,開啟了跨境電商的新模式,形成了自己獨特的優勢并取得了良好的效果。但是,時代在發展中,小紅書的營銷之路仍充滿荊棘。

　　1. 用戶群體單一

　　獨特的“種草式”營銷,決定了小紅書的用戶群體大部分以女性為主,因為女性更具有購買力,而女性群體中,又以年輕白領和學生為主,因為這兩大群體更容易被“種草”,也更容易接收新鮮事物并敢于嘗試。

　　2. 產品種類單一

　　由于用戶群體的單一所以導致電商平臺的種類更多的局限在服飾和美妝類產品,雖然小紅書的社區筆記不局限于種類和范圍,但是只有服飾和美妝才能更好的“種草”,也能更直接的將用戶轉化為消費者,所以其單一的產品種類很難滿足消費者多種多樣的購買需求。

　　3. 知名度較低

　　雖然小紅書在2018年加大了宣傳推廣力度,入駐了選秀節目和電視劇,但是這類影視節目的觀眾仍更多的局限于年輕女性,且較多用戶對小紅書的固有印象是“種草社區”,而并非電商平臺,相比京東、天貓等綜合類電商平臺,小紅書在市場開拓方面還任重而道遠。

　　4. 自營平臺監管力度有待提高

　　結合小紅書電商平臺的用戶反饋評價,可發現小紅書作為跨境電商平臺,其產品質量參差不齊、客服服務時效性不高、售后問題處理不及時等諸多問題,讓諸多消費者對小紅書跨境電商平臺的信任度逐步降低。

　　四、小紅書APP營銷策略建議

　　1. 擴大用戶群體,增加消費者種類

　　小紅書在未來還需要考慮如何擴大用戶群體,增加消費者種類等問題。其別具特色的社區文化需要保留也需要更精進、更優質,用口碑宣傳讓老用戶去吸引更多的新用戶,借助網絡新媒體平臺,加大宣傳力度,提升品牌曝光度,吸引更多的粉絲用戶。

　　2. 建立有效閉環,促進消費者購買

　　做更好的生活方式分享平臺,將社區與電商形成良性閉環是小紅書長期來一項艱巨的任務。在網絡監管逐漸變嚴的環境下,小紅書應建立更專業與優秀的運營團隊,更積極的營造健康、有趣的社區交流平臺,加強社區內容監管,確保分享筆記的真實可靠性。電商平臺應完善供應鏈體系,保證擁有更優質的貨源,為消費者提供更物美價廉的好物,落足于消費者的實際有效購買上,才是跨境電商企業最終的目的。

　　3. 提升消費體驗,促進流量變現

　　當然,如何讓流量更好的變現仍是小紅書的“種草式”營銷之路的需要思考的問題。

　　(1)優化搜索。由于用戶在進行搜索時,往往是沒有目標的、模糊的大范圍搜索,其搜索結果可能不盡如人意,從而影響用戶體驗。因此,小紅書可細化商品分類、使用體驗分類,優化標題搜索、標簽搜索、商品分類搜索、用戶興趣搜索,通過社區數據,利用大數據分析,追蹤用戶的搜索、閱讀、點贊、收藏的分享內容和商品,幫助潛在消費者發現更適合、更滿意的目標商品,從而實現流量轉化。

　　(2)提高服務效率、加強服務管理。消費者選擇跨境電商平臺進行購物體驗是源于跨境電商平臺的方便性、可靠性和服務性,跨境電商企業應提高服務效率、加強服務管理。應不斷改進自身服務系統,增強內部服務人員線上業務培訓,在進行客戶服務一對一時,要注重保護客戶隱私,針對不同的客戶采取不同的營銷策略。如可根據客戶的歷史咨詢,尋找活躍度高的客戶,及時推送店鋪信息,吸引消費者,從而進行流量轉化。

　　(3)多種組合途徑運作,提高消費者購買轉化率。消費者購買轉化率的提高不僅與流量有關,還與平臺的上新促銷活動、產品組合策略、物流方式選擇的多樣化和交易方式的便捷化有關。小紅書電商平臺可通過舉辦電商大促節、日常品類商品促銷等優惠活動,吸引消費者目光;還可以推出適合目標消費市場的產品組合活動刺激消費者購買;與跨境物流供應商合作,根據客戶需求推出多種跨境物流服務供應商和服務方式,滿足消費者的一站式購物需求;提供更加安全、便利的交易方式,切實保護消費者支付隱私,讓消費者“買的放心、用的舒心”。