從18年3月份開始，小紅書平臺(tái)的月活指數(shù)幾乎以每月10-15個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，從去年年初的1500萬(wàn)月活到上個(gè)月已經(jīng)突破5000萬(wàn)了。其中19年1月份小紅書做了推廣后月活暴漲44%。2月淡季在絕大多數(shù)APP月活下降的情況下小紅書依然有23.9%的增長(zhǎng)。更有意思的是18年艾瑞數(shù)據(jù)給小紅書的分類是海淘類，19年已經(jīng)劃分到社區(qū)交友類了。

目前從小紅書的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，2億的注冊(cè)用戶中，80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，iOS用戶占60%以上，90后占70%以上，大量標(biāo)簽指向了以剁手為樂趣的城市新中產(chǎn)女性一族。所以從平臺(tái)屬性及平臺(tái)用戶屬性上來(lái)看，小紅書必然是目前對(duì)年輕女性種草效果最好的平臺(tái)，甚至已經(jīng)改變了一部分人的決策習(xí)慣。（在別的地方看到廣告-去小紅書看有沒有人分享-去天貓看優(yōu)惠/評(píng)價(jià)加購(gòu)或下單）

基于這個(gè)決策習(xí)慣，不難發(fā)現(xiàn)，目前找小紅書kol做口碑是一個(gè)捷徑，事實(shí)上通過小編這一年不斷摸索的經(jīng)驗(yàn)，以及前兩天剛?cè)ド虾：托〖t書內(nèi)部大佬聊的情況來(lái)看，確實(shí)是性價(jià)比極高的一種方式。

kol怎么選擇？

我們先橫向分個(gè)類，頭部kol（粉絲20萬(wàn)以上），腰部kol（粉絲5-10萬(wàn)），尾部kol（粉絲1-4萬(wàn)），素人（粉絲1萬(wàn)以下）?？v向來(lái)看，分為泛人群標(biāo)簽kol（內(nèi)容很雜，什么都發(fā)），垂直人群標(biāo)簽（絕大多數(shù)都發(fā)某一類產(chǎn)品內(nèi)容）。我們綜合比較一下：

1、頭部kol：粉絲量很大，價(jià)格也高，但效果并不是很穩(wěn)定，對(duì)執(zhí)行人員的賬號(hào)水分鑒別能力要求較高，比較適合于傳播初期少量投放吸引粉絲關(guān)注。需要注意的是，一次成功的頭部kol投放，除了看筆記本身的評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)量以外，還要看一下品牌或產(chǎn)品在筆記投放后5天內(nèi)的自然搜索量是否有相應(yīng)幅度的提升。對(duì)于頭部kol的投放來(lái)說(shuō)，選擇泛人群或垂直人群均可，性價(jià)比通常一般，如果投放后前幾天數(shù)據(jù)較好，可以配合相關(guān)熱搜的置頂來(lái)助推一把，流量甚至可以超過23線明星筆記的投放。

2、腰部kol：性價(jià)比非常高，但腰部kol是水號(hào)重災(zāi)區(qū)，對(duì)執(zhí)行人員的賬號(hào)鑒別能力要求極高，而且腰部一般都是一批一批的投放，挑選質(zhì)量高的達(dá)人就需要用手機(jī)app逐個(gè)檢查每位kol近期至少抽檢10篇以上內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏比例，甚至內(nèi)容與收藏、評(píng)論的合理性。（我曾經(jīng)看到過一個(gè)號(hào)發(fā)的內(nèi)容是男朋友向她表白，然后她把一首口水歌的歌詞復(fù)制粘貼到內(nèi)容里，結(jié)果1條評(píng)論，1200多收藏？歌詞收藏來(lái)干嘛用？）有個(gè)比較好的方法就是找一些精準(zhǔn)投放過小紅書的朋友（比如小編）。

腰部kol適合品牌長(zhǎng)期鋪量投放，盡量根據(jù)自身的用戶畫像及標(biāo)簽來(lái)選擇垂直領(lǐng)域的kol打一圈。

3、尾部kol：尾部的一般價(jià)格會(huì)低一點(diǎn)，如果你產(chǎn)品的客單價(jià)不是很高可以和腰部一起多鋪一些，尾部不會(huì)帶很明顯的搜索趨勢(shì)給你，但可以大大提高整個(gè)品牌關(guān)鍵詞的總筆記數(shù)，這個(gè)數(shù)量對(duì)于用戶決策以及信任有很大多用。試想一下用戶搜索你關(guān)鍵詞的時(shí)候出來(lái)的所有內(nèi)容點(diǎn)贊收藏都很高，也很假。

4、素人kol：價(jià)格很低，一方面品牌方可以在銷售端鼓勵(lì)用戶在小紅書曬單獲取利益，另一方面可以主動(dòng)找一些素人kol做試用分享，素人的作用和尾部差不多。

有了賬號(hào)的選擇方向了，內(nèi)容也是很重要的一環(huán)。其實(shí)無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)做傳播，原生的廣告內(nèi)容都是一個(gè)很有效的方向，原生內(nèi)容，也就是用戶原本打開這個(gè)平臺(tái)內(nèi)心想要看到的內(nèi)容形式，比如用戶去抖音，就是想看有哪些有意思的小短劇/美女/大白話就能說(shuō)明白的小知識(shí)等，那你的廣告內(nèi)容就要盡量做得和用戶期望的形式一致。用戶想在小紅書上看到比自己潮一些的kol做的真實(shí)分享，那你的內(nèi)容就不能含有不太可能從用戶嘴中說(shuō)出的專業(yè)術(shù)語(yǔ)、全面的賣點(diǎn)、毫無(wú)缺陷的完美產(chǎn)品。內(nèi)容越原生，越真實(shí)，越有效。

除此之外，如果你的產(chǎn)品是個(gè)比較新的品類，沒有足夠的市場(chǎng)教育認(rèn)知，那么在小紅書平臺(tái)這種比較精準(zhǔn)的投放很難解決你的市場(chǎng)教育問題，你不如去洞察一些能產(chǎn)生共鳴的場(chǎng)景巧妙植入到內(nèi)容里。

再?gòu)耐斗殴?jié)奏來(lái)說(shuō)，既然是注重于效果類的投放，如果沒有合適的電商活動(dòng)做承接，效果肯定會(huì)打折扣，快消品還好，尤其是對(duì)耐用品來(lái)說(shuō)，最好是迎合本身的電商節(jié)點(diǎn)（比如年貨節(jié)情人節(jié)女神節(jié)等等）與電商活動(dòng)互相配合進(jìn)行一個(gè)活動(dòng)一個(gè)活動(dòng)的投放。

最后再分享幾點(diǎn)小紅書上其它玩法的看法：

1、明星筆記，相比明星代言來(lái)說(shuō)，明星在小紅書發(fā)布筆記的價(jià)格簡(jiǎn)直是白菜價(jià)了（當(dāng)然對(duì)于kol投放來(lái)說(shuō)又是天價(jià)）。如果做明星投放一方面在明星的選擇上不用像選代言人那么謹(jǐn)慎，但盡量也要和自身產(chǎn)品目標(biāo)人群的標(biāo)簽有重合度，比如你做母嬰產(chǎn)品，最好找個(gè)有小孩的明星。明星筆記的流量效果和頭部kol里面的數(shù)據(jù)好的筆記效果差不多，但價(jià)格貴幾十倍，所以投明星筆記一定要利用好明星的價(jià)值，比如自身電商平臺(tái)的推廣，微博專門針對(duì)明星的粉絲做廣告投放等等，組合起來(lái)會(huì)非?？捎^。

2、kol合作有報(bào)備和不報(bào)備兩種模式，報(bào)備的話就是文章最后會(huì)標(biāo)明了是和品牌合作的，不報(bào)備就是私下合作，哪種好就不用說(shuō)了。但由于小紅書管理不報(bào)備廣告內(nèi)容越來(lái)越嚴(yán)格，kol們一般不敢鋌而走險(xiǎn)。如果嘗試不報(bào)備的話每天腰部 頭部kol總數(shù)最好不超過3篇（早中晚隔開發(fā)），不然會(huì)被官方抓取異常，做限流處理或是對(duì)kol賬號(hào)警告/封停。報(bào)備文章沒有數(shù)量限制，而且可以從品牌賬號(hào)的后臺(tái)看到很方便的看到文章數(shù)據(jù)，可以說(shuō)各有利弊吧。

3、合集類文章可以不用報(bào)備，效果也還不錯(cuò)?？梢宰宬ol用跨品類的知名品牌，托一下你的品牌。

4、官方近期新出的資源位價(jià)格都比較高，不過趁著新鮮勁兒早投肯定比晚投有優(yōu)勢(shì)，開屏廣告向來(lái)都是土豪隨意，信息流有CPD和CPM兩種方式，有起投量限制，價(jià)格在信息流里面也不算太便宜，預(yù)算充足的可以在適當(dāng)?shù)墓?jié)奏上，選擇明星筆記或者頭部kol的筆記配合著打。

5、如果有條件在小紅書商城開店，玩法會(huì)更多樣化，官方資源也有類似于淘寶搜索直通車的競(jìng)價(jià)資源，可以嘗試。

6、自己要投放什么樣的kol，寫哪些方向的內(nèi)容，brief一定先規(guī)劃好，便于媒介推薦資源。即便是優(yōu)秀的媒介，一般仔細(xì)的篩選下來(lái)合格率也不會(huì)超過40%。那種趴活兒群里的一般媒介能有5%的合格率就不錯(cuò)。小紅書的粉絲三四百就可以買1萬(wàn)粉，有專門的機(jī)構(gòu)打造一批水號(hào)，稍微松懈一點(diǎn)，投放效果就會(huì)直線下滑，除非你確定想要用前臺(tái)顯示的數(shù)據(jù)來(lái)忽悠老板。

7、如果是明星建議用視頻方式，kol的話圖文方式比較好，畢竟上班時(shí)間不小心點(diǎn)到一個(gè)視頻還是怪尷尬的。

8、還有一些經(jīng)驗(yàn)一時(shí)間想不起來(lái)，歡迎私信聯(lián)系我，也許聊著聊著就想起來(lái)了。