最近投了一些產品實習崗，看到一道題是"小紅書如何提高轉化率"，作為一名直男，之前并沒有對這類女性種草社區有過深入研究，借此機會來探討一下它的變現模式。

在這道題中，轉化率自然是指付費用戶占比，小紅書的首頁中，除了主體信息流，"商城"的tab位為第二個，權重很高，也可以看出來是其重點變現渠道。

當然，個人認為種草社區和電商本來就是很搭的一對，但要深入分析這個問題還是要從以下幾點入手:

1. 用戶打開、使用小紅書軟件的動機？

2. 用戶如何對某款產品產生購買欲望？

3. 用戶為何愿意選擇在小紅書商城購買，而不是其他大型電商平臺與跨境電商？

4. 如何保證正品貨源，吸引官方旗艦店與第三方集合店入駐(轉化的前提當然是有貨，且要有好貨)

上面四點大概就是商業三要素人、貨、場在小紅書商城的具體體現了，也是一個用戶發生購買行為的流程。下面結合截圖進行分析:

1. 用戶打開、使用小紅書軟件的動機

首頁和大部分信息流產品都差不多，分為"關注"(加強與人的連接)，"發現"(推薦的筆記)，"附近"(加強地域連接)。

雙列的設計給予用戶選擇的空間，頭圖占據筆記80％的內容空間，符合主力用戶女性的喜好。既然要"種草"，那么短視頻/圖片就一定比文字沖擊力強，顯然運營也在提高短視頻"筆記"呢權重。

重點關注搜索欄下方的主推類型，萌寵、旅行、美食等可以體現出小紅書想要提升廣度的決心，話題與類別的生活化也可以推動素人生產UGC內容，增強社區豐富度和用戶粘性。

小紅書的前身是工具類app，類似于美妝護膚產品的字典，目前看得出來轉型社區非常成功，內容質量很高，而且承接了微博轉型媒體平臺后流失的大量素人生活化內容。

類似的工具類的app我比較深刻的是VUE VLOG，因剪輯的"需求"而起，收獲一批新用戶(獲客)；兩年前轉變為垂直VLOG社區，吸引PGC創作者，提高內容質量(激活)；引入社交、話題、各種運營活動與教學活動，推動用戶自己發布UGC內容，增加DAU和日均使用時長(留存)；推出增值服務，聯合品牌投放高質量短視頻廣告，引流等進行變現(變現)；最終用戶愿意推薦給朋友，二次傳播，口碑幫助產品拉新(推薦)

回到小紅書，依據上面的分析，我們可以看出來運營在激活和留存上做出了很多努力，也可以寫出幾個典型的用戶故事(偽):

1. 21歲的女大學生小高，希望買一個粉底，但是淘寶一搜產品過多無從下手，咨詢閨蜜后她下載了小紅書，搜索粉底后看到了幾篇粉底的評測筆記，成功找到了自己喜歡的粉底，并在淘寶旗艦店下單了。

之后她發現小紅書上社區氛圍很好，她喜歡看貓貓和穿搭，推薦系統很靠譜，推的都是她喜歡的內容，所以她沒事就會打開小紅書刷一會兒；關注了一些喜歡的博主，有時也會進行評論，由于微博的戾氣和營銷號，她覺得小紅書里有更多pljj，之后就把微博卸載了。

2. 21歲的女大學生小高，在美國旅游時路過免絲芙蘭，想給家人朋友買禮物，但是琳瑯滿目的護膚品不知道怎么挑(全是英文根本看不懂)，這時想起來了小紅書，成功找到了喜歡的護膚品。小紅書這個軟件就在她手機里留下了。

(以上均為真實故事....)

總結1: AARRR每個階段都有轉化率，用戶不可能一上來就愿意在平臺上付費，電商類平臺應當首先在用戶心里留下好印象，通過運營來強化信任度，使盡可能多的用戶通過漏斗向下。

2.用戶如何對某款產品產生購買欲望

首先當然是線下或朋友的推薦，或者是品牌方投放的廣告，用戶對某個產品產生購買欲望，這是常規的流程。

但小紅書作為模仿Pinterest的產物，核心就是對原本陌生的產品"種草"(pin)，甚至可以說，用戶看筆記的目的就是為了種草好產品，大量專業博主生產內容，用戶不斷被新的產品吸引，信念不斷強化后轉化為購買欲望。

歪個樓: 大家說的"逛"淘寶，也是因為推薦系統的強大與買家秀的豐富(微淘、洋淘)，但小紅書把淘寶一直想做的做了(做好物社區)，人與人的關系是強大的，營銷效果也必然成倍增長。但這也為小紅書如今被質疑"軟文"埋下了伏筆，畢竟人，不是商家。

總結2:作為好物種草社區，用戶使用過程中勢必產生購買沖動，利用這份沖動，促使用戶在小紅書內完成消費，是提升轉化率的關鍵！下文會分析產品設計的購物入口。

3.用戶為何愿意選擇在小紅書商城購買，而不是其他大型電商平臺與跨境電商？

除了文章開頭提到的商城tab欄，我們更應該關注產品內部的鏈接跳轉設計，畢竟小紅書不是天貓淘寶，很少人會直接進入商城。

一開始我認為筆記內部可以直接插入商品鏈接，就像知乎的好物鏈接一樣，(恰飯)多方便啊！

后來看了小紅書的筆記，發現除了加入#xxx 這樣的話題外，并不能加入購買鏈接，后來想了想，分享推薦的前提是信任，而如果摻雜了太重的"帶貨"氣息，容易傷害小紅書的信任根基，為了短期利益犧牲長期價值是不好的。

所以小紅書引流采用的方法是"榜單"，榜單天生就是"大家都說好"的屬性，而賣好貨大家是不反感的，長期來看是一種非常好的手段。

榜單出現的地方有三個:#話題內部引導，搜索推薦，首頁運營活動

榜單出現的地方，基本就意味著電商鏈接的出現，小紅書還"心機"的請來KOL測評(站臺×1)和品牌露出(站臺×2)，增強用戶的信任度

除了榜單和商城，電商的引流還有搜索結果，除了筆記還可以選擇直接看產品，直接得到商品鏈接(個人感覺這個入口有點難進，可以嘗試在筆記的搜索結果中零星插入個性化推薦產品鏈接，同時加入跳轉商品欄的鏈接，這樣在不影響用戶體驗的情況下可以增加商城的點擊量)

當然，金主爸爸的曝光不能少，很多#話題都是定制的，有一大批KOL"軟文"。

當然，一些大牌頁面是自帶商品列表的，畢竟本身就有利于引流，合作的事情不能交恰飯~用戶搜索品牌后下單的概率本身就會增加

上面分析了電商鏈接的在產品的入口，榜單、搜索結果、品牌內部列表出現，當然還有心愿單下的商品推薦等小地方。

而用戶點進去鏈接之后，如何讓用戶真正購買，產品經理也是費了很多心思:

經過多次測試，最新訂單來自xxx,x秒前這個是程序產生的，程序員不走心，應該設定個隨機頭像和秒數啊...限時逼單，假一賠十平臺背書，品牌背書，榜單背書，不斷重復自己是正品，強化用戶信心。

下圖的評論區只有好評可見...嗯...

總結3: 小紅書在商品鏈接的曝光上是很克制的，費盡心思維持整個社區"純潔"的調性，維護信任的根本，"榜單"的設計很令人贊賞，個人認為在推動轉化率方面是功不可沒的。改動意見就是在搜索結果里可以少量插入相關商品內容和商品區鏈接，增加商品點擊率。

4.保證正品貨源，吸引官方旗艦店與第三方集合店入駐(轉化的前提當然是有貨，且要有好貨)

小紅書主推的肯定是福利社（就是類似京東自營），宣揚自己有多少國內倉、海外倉...

還有就是旗艦店和品牌店（品牌入駐平臺，在平臺開設的第三方店鋪，命名為xx旗艦店或xx品牌店）

最后是集合店（一個店鋪里面賣很多品牌的產品）

產品的思維告訴我們設計產品一定要考慮不同面向人群的需要，比如滴滴拼車產品價格制定，既要考慮乘客對拼車價格的敏感度，又要考慮司機對于拼車單的收益，促使司機樂于去"服務"。

好的產品應當是可以讓大家實現共贏的，小紅書不單為用戶提供分享的平臺，也一定要為公司盈利，為品牌方盈利，推動平臺良性發展。

由于作者并沒有買過上面的東西，所以對于貨好不好不做評論，但只有平臺可以為品牌牟利，才能吸引到正品大牌入駐，可以借鑒天貓的"超級品牌日"與"天貓小黑盒"。

同時跨境電商考驗的是背后的倉儲、物流、采購等多個環節，需要不斷的加大投入才能給消費者更好的體驗，有了口碑，才能夠提高轉化率，目前來看小紅書商城的口碑并不太好...(知乎問題可搜)