本文來扒一下，小紅書從0到1至2億用戶的增長(zhǎng)路徑。

三足鼎立，內(nèi)容發(fā)力，在線上流量愈發(fā)的稀少時(shí)刻，在很多創(chuàng)業(yè)公司舉步維艱時(shí)，市場(chǎng)上短短幾年內(nèi)便涌現(xiàn)出超高人氣的拼多多與小紅書這樣的電商類型的獨(dú)角獸。其中，小紅書憑借著在UGC內(nèi)容的持續(xù)發(fā)力，引來無數(shù)的流量為之“加油”，并多次榮登APP stop的免費(fèi)龍頭排行榜。

據(jù)官方報(bào)告，超過2億人注冊(cè)用戶在使用小紅書。

伴隨著小紅書體量的越來越大，我對(duì)他的興趣也越發(fā)越深，這篇文章就來扒一下，小紅書從0到1至2億用戶的增長(zhǎng)路徑。

小紅書成立于2013年，最開始是給用戶免費(fèi)且可下載的境外各個(gè)目的地的最全購(gòu)物攻略。引的用戶主要是國(guó)內(nèi)用戶在境外購(gòu)物需求的女性用戶，由于攻略質(zhì)量很高，轉(zhuǎn)化了一批精準(zhǔn)的種子用戶。

2014年完成百萬元A輪融資和千萬美元B輪融資。同年，正式上線購(gòu)物的功能，將產(chǎn)品不再停留在提供最全的購(gòu)物攻略層面，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)攻略進(jìn)行適宜性的直接下單購(gòu)買，從社區(qū)升級(jí)電商，形成商業(yè)閉環(huán)。

2015年在零廣告下，小紅書福利社在半年時(shí)間銷售額破2億；同年6月小紅書APP登上了蘋果應(yīng)用商店總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶達(dá)到1500萬。

2016年小紅書開始與胡歌進(jìn)行合作，推出一系列的視頻。同時(shí)開始拓展第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類sku快速成長(zhǎng)。

2017年小紅書策劃了大量的電商活動(dòng)，其中黑色星期五大幅度推廣，包含線下推廣，線上補(bǔ)貼，活動(dòng)結(jié)束后，小紅書一度蟬聯(lián)到蘋果App Store購(gòu)物類下載排名第一。小紅書用戶突破7000萬，同年，邀請(qǐng)明星入駐，包含林允、范冰冰等知名一線明星。

2018年小紅書在品牌層面贊助的《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》，不僅在節(jié)目中有口播、中插、logo，還邀請(qǐng)練習(xí)生們來到小紅書發(fā)筆記，并在app中開通投票通道，吸引大量精準(zhǔn)的新用戶。

2013成立，到2019年，短短幾年，整個(gè)產(chǎn)品發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，起初從定位于國(guó)外的攻略，找到國(guó)外的好東西理念，逐漸變?yōu)榱恕耙磺行∶篮弥档帽粯?biāo)記”。同樣這句slogan定位，也改變了小紅書產(chǎn)品本質(zhì)與命運(yùn)。

早期小紅書增長(zhǎng)方式：UGC帶動(dòng)閉環(huán)

小紅書創(chuàng)始人早期對(duì)小紅書的定義是：境外旅游購(gòu)物指南手冊(cè)/攻略。

• 本階段主要用戶群體：愛好出境游和購(gòu)物價(jià)值的女性用戶。

• 本階段核心用戶需求：什么值得買，去哪買。

• 本階段小紅書商業(yè)需求：吸引購(gòu)物達(dá)人多多分享購(gòu)物筆記，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動(dòng)。

小紅書APP從境外購(gòu)物指南起步，經(jīng)過1年的時(shí)間，完成了用戶的冷啟動(dòng)，并嘗試在產(chǎn)品內(nèi)部搭建一個(gè)境外購(gòu)物閉環(huán)，推出「福利社」。下圖來自早期的小紅書。

在2013年版本迭代中，主要的邏輯是圍繞：社交、鼓勵(lì)筆記分享、推薦好物來展開。在之后的版本中，不斷增加了@提醒、##話題、關(guān)聯(lián)新浪微博好友等功能，作為一個(gè)UGC社區(qū)，本身就帶有社交屬性，通過常見的溝通提醒，來進(jìn)一步刺激用戶的社交及分享行為。

為了鼓勵(lì)用戶多多的分享，產(chǎn)品圍繞著圖片的美化做了很多改進(jìn)，比如增添了濾鏡、貼紙、自制紅薯表情、提高清晰度等。

在打通產(chǎn)品社交性質(zhì)后，小紅書的用戶開始激增，單純的購(gòu)物產(chǎn)生的分享已經(jīng)滿足不了眾多用戶的購(gòu)買需求，于是小紅書推出了「福利社」專區(qū)，開始嘗試搭建電商體系，完成產(chǎn)品內(nèi)部的閉環(huán)。這一商業(yè)行為是改變小紅書未來整體模式及增長(zhǎng)黑客的重要舉措，同年，小紅書完成了百萬美元A輪與千萬美元B輪融資。

UGC起家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，但劣勢(shì)也很快顯現(xiàn)，早期的小紅書團(tuán)隊(duì)主要靠維護(hù)社區(qū)的真實(shí)分享，通過老用戶口碑來自驅(qū)動(dòng)用戶自然增長(zhǎng)，但內(nèi)容中同樣也會(huì)夾雜著各種不健康的因素，為了避免讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生錯(cuò)誤的“意見值”，小紅書的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品推薦來加大真實(shí)分享筆記的流量，逐漸驅(qū)除軟文、營(yíng)銷號(hào)等。這種運(yùn)營(yíng)方式也是為后期的小紅書，做了充足準(zhǔn)備的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

高速時(shí)期的增長(zhǎng)黑客：運(yùn)營(yíng)+品牌的增長(zhǎng)

隨著海淘的玩家逐漸越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，流量變的更貴，紅利期的門檻也隨著逐漸縮窄，而小紅書也要跟更加快速的搶占流量，占據(jù)用戶口碑。

• 本階段主要用戶群體：90、95后新生代女生。

• 本階段產(chǎn)品slogan：找到國(guó)外好東西

• 本階段小紅書商業(yè)需求：擴(kuò)大產(chǎn)品SUV，開放平臺(tái)，增加更多用戶流量，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化

• 增長(zhǎng)黑客：品牌明星活動(dòng)

1. 官方組織#全球大賞#活動(dòng)。

小紅書在2014年底同時(shí)在微信和APP站內(nèi)“2014年小紅書全球大賞”做投票活動(dòng)，不到20天，就有187萬人次參與投票，于是就形成了小紅書的榜單。由于平臺(tái)的公信力，“2014年小紅書全球大賞”的結(jié)果被各大商城及廠家拿去為品牌的背書。

2. 2015年66周年慶活動(dòng)

2015年6月4日，官方推出了「小鮮肉送快遞」活動(dòng)，為周年慶預(yù)熱，通過招募十余名外國(guó)男模，為社區(qū)內(nèi)真實(shí)的購(gòu)買用戶配送寶貝，并采用了活動(dòng)特制包裝盒，非常吸睛并且話題十足，活動(dòng)期間，小紅書新增近300萬新用戶，iOS免費(fèi)排行總榜上躥升到第四名。

通過這一輪活動(dòng)的推動(dòng)，6月6日周年慶當(dāng)天，小紅書的銷售額相當(dāng)于5月一整月的銷售額，前5個(gè)月的銷售額已經(jīng)有2億多元，粗略估算，小紅書周年慶當(dāng)天銷售額達(dá)到5000萬左右。

3. 2016胡歌與小紅書

2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動(dòng)。小紅書通過將胡歌打造為一個(gè)“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營(yíng)造了非常真實(shí)、清晰的使用場(chǎng)景，代入感很強(qiáng)。

胡歌的是眾多姑娘心中夢(mèng)想中的男神，而這次小紅書與胡哥的合作，無疑是戳中小紅書女性用戶的軟肋，這次的多方面的合作，對(duì)小紅書的用戶拉動(dòng)與合作，同樣是一次井噴的效果。

另外在小紅書官方公眾號(hào)上，專門設(shè)立了胡歌一欄，包含了活動(dòng)的視頻、胡歌語音回復(fù)、照片，整個(gè)活動(dòng)更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

小紅書并沒有簡(jiǎn)單的通過一組平面廣告或借助明星拍攝硬性視頻廣告，最大的不同點(diǎn)是基于產(chǎn)品的調(diào)性和受眾的畫像，策劃受眾日常故事來還原真實(shí)的生活，從而讓大家有切身感觸。

4. 聯(lián)合贊助《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》

2018年1月19日，由小紅書聯(lián)合贊助的中國(guó)首檔偶像競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》全網(wǎng)首播，隨著節(jié)目的火熱開播，作為聯(lián)合冠名商，小紅書除了常規(guī)的在節(jié)目中的中插、logo、口播、貼片外，還邀請(qǐng)偶像練習(xí)生在小紅書中發(fā)布動(dòng)態(tài)，同時(shí)，開通官方投票通道，讓粉絲為喜愛的練習(xí)生打call。

這種聯(lián)合節(jié)目主辦方，將營(yíng)銷效果擴(kuò)散到節(jié)目外圍，并深度和自身產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略，雖然不能算是創(chuàng)新，但是必將在后續(xù)的諸多節(jié)目中頻繁出現(xiàn)。

2018年4月21日，由小紅書聯(lián)合贊助的中國(guó)首部女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目《創(chuàng)造101》全網(wǎng)首播，經(jīng)過《偶像練習(xí)生》的磨煉，小紅書團(tuán)隊(duì)對(duì)于此類綜藝活動(dòng)的合作越來越熟練，同樣邀請(qǐng)創(chuàng)造101的女孩們?nèi)腭v小紅書社區(qū)，并設(shè)立官方pick榜。

小結(jié)：俗話稱“有錢真好”，我們之前分析了很多的產(chǎn)品在增長(zhǎng)端的發(fā)力，而品牌方面一直都是不錯(cuò)的增長(zhǎng)渠道。小紅書在品牌方面，采取了與胡歌代言，對(duì)于自己定位的轉(zhuǎn)變，線下廣告+線上補(bǔ)貼方式，黑色五活動(dòng)，都促使著品牌的不斷壯大。

小紅書從起初的冠名，合作，到聯(lián)合，一直選取的明星對(duì)象都非常的精準(zhǔn)，而這部分的合作對(duì)象也讓用戶在進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)，形成了牢牢不可流失的一種方式。小紅書在品牌增長(zhǎng)方面十一把無形的尖刀，而一直打磨這把尖刀的則是小紅書的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

增長(zhǎng)黑客：小紅書的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

1. UGC內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)性增長(zhǎng)

上面內(nèi)容中，我們有了解，小紅書70%的用戶是女性，并且19-35歲用戶占據(jù)了80%，90后是整個(gè)產(chǎn)品體系的主力人群。同樣，這個(gè)范值的用戶更喜歡挑戰(zhàn)，新鮮感甚至帶有趣味的運(yùn)營(yíng)。

小紅書的用戶生態(tài)總體分為兩大類：

• 一類是前衛(wèi)買手，購(gòu)物后，在社區(qū)中分享自己的購(gòu)物心得和使用體會(huì)，這類人消費(fèi)能力強(qiáng)且樂于分享，也是小紅書UGC內(nèi)容生產(chǎn)的核心主流動(dòng)力；

• 另一類是具有一定消費(fèi)能力，面臨購(gòu)物難，不知道如何在購(gòu)買，旅游等選擇性難題。

總結(jié)：UGC前期很多時(shí)候是官方進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，從而被動(dòng)性的產(chǎn)出內(nèi)容，而小紅書的UGC更像是淘寶剩余的用戶評(píng)價(jià)。UGC是內(nèi)容增長(zhǎng)的王者，這樣高潮性的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)來源于小紅書社會(huì)價(jià)值的背書，小紅書的創(chuàng)作內(nèi)容點(diǎn)贊與關(guān)注人數(shù)量已經(jīng)不再是圍繞在產(chǎn)品內(nèi)部，而是形成了跨越鏈條的達(dá)人效應(yīng)。

明星效應(yīng)，價(jià)值效應(yīng)，時(shí)代趨勢(shì)，成為了小紅書這個(gè)階段的流量效應(yīng)，想紅的，想獲取知識(shí)的，都在這里不斷的碰撞。

2. 運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)策略

小紅書的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系，是我目前見過“最流氓且最有文化”的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。在用戶注冊(cè)機(jī)制，用戶分享機(jī)制，用戶運(yùn)營(yíng)頭部群體及數(shù)據(jù)算法體系都是小紅書的一套成熟的殺手锏。

增長(zhǎng)黑客：用戶注冊(cè)機(jī)制

小紅書的在用戶注冊(cè)體系上感覺有點(diǎn)霸氣，用戶想要使用產(chǎn)品必須要注冊(cè)，而這個(gè)步驟流程也是極大的考驗(yàn)用戶的耐心與門檻，相信很多的企業(yè)不敢如此大膽的嘗試這樣的方式。那么，小紅書如此的逆向而來，到底是為什么呢？

我們分析了小紅書的整個(gè)注冊(cè)流程，小紅書剛開始注冊(cè)的時(shí)候是采用選擇類別的方式，也就是選擇你興趣的話題，只有勾選你你想要了解的興趣，注冊(cè)之后，算法才能推薦你想看的內(nèi)容，也只有這樣，才能最大程度的留住用戶。

總結(jié)：非注冊(cè)才能瀏覽，能看到選擇的內(nèi)容才是留住你的核心，這也是最用戶的一次過濾，同樣也是最產(chǎn)品的信心。

增長(zhǎng)黑客：千人千面的算法

當(dāng)我們注冊(cè)并選擇興趣領(lǐng)域之后，小紅書第一次展示的內(nèi)容能留住95%以上用戶。首選，第一次內(nèi)容展示都是小紅書精心挑選的內(nèi)容，平均展示的每篇內(nèi)容都是爆款，恰好這種類型的爆款是符合大多數(shù)類型的用戶。

標(biāo)簽是小紅書的一大亮點(diǎn)，其通過對(duì)標(biāo)簽的管理，將內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化，便于搜索；購(gòu)買頁面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，一目了然；圖文編輯器功能比較齊全，可以很好地輔助用戶生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的圖文筆記；對(duì)社區(qū)進(jìn)行規(guī)范化管理，避免廣告橫流。

當(dāng)我們下拉頁面刷新的時(shí)候，你上一次的瀏覽的記錄已經(jīng)完全被更新了，而最新的展示頁面，是根據(jù)你在頁面上的點(diǎn)擊與停留頁面內(nèi)容和時(shí)間所決定的，再一次的推薦內(nèi)容，也將是你最感興趣的。伴隨著這種推薦的算法越來越成熟，也越來越懂用戶。我曾不止一次掉進(jìn)小紅書的算法的陷阱，我曾有過預(yù)言，能干掉抖音的，也許就是小紅書。

總結(jié)：用戶瀏覽內(nèi)容越深，探測(cè)推薦更相近的內(nèi)容，而這種算法也更加跟淘寶甚至頭條相近。在小紅書內(nèi)，點(diǎn)擊推薦/搜索內(nèi)容，會(huì)根據(jù)搜索內(nèi)容在進(jìn)行相似值的推薦，再次點(diǎn)擊內(nèi)容之后，下方內(nèi)容會(huì)更加深度的推薦，一旦你回到主頁之后，主頁展示內(nèi)容則會(huì)根據(jù)你的興趣而變化。

增長(zhǎng)黑客：頭部賬號(hào)運(yùn)營(yíng)體系

小紅書的官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)同樣也是非常重要的舉措，各種紅薯是支撐整個(gè)頭部運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，這些頭部賬號(hào)垂直且活躍在各個(gè)興趣領(lǐng)域，每個(gè)賬號(hào)的粉絲動(dòng)輒百萬。這些賬號(hào)會(huì)在千萬條內(nèi)容中篩選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布到賬號(hào)內(nèi)推廣，而這種方式可以創(chuàng)作者帶來強(qiáng)大的流量關(guān)注，官方把這種幸運(yùn)以“翻派”來著稱。

這種頭部賬號(hào)不斷收集并且“翻牌推廣的方式，是促進(jìn)整體內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)非常良性的循環(huán)，同樣也是提升內(nèi)容質(zhì)量與想成為網(wǎng)紅的達(dá)人的不斷動(dòng)力。

總結(jié)：頭部賬號(hào)的力量真的不能忽略，他的運(yùn)營(yíng)方式簡(jiǎn)單粗暴。假設(shè)我努力拼命在的小紅上分享攻略，突然被頭部賬號(hào)推送了熱門，瞬間強(qiáng)大的用戶流量，也許會(huì)瞬間變?yōu)閴?mèng)想中的網(wǎng)紅，這種伴有這不確定因素，足以促使著眾人不斷的產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來保證能夠得到幸運(yùn)翻牌，能看到見的曙光，才是永遠(yuǎn)的驅(qū)動(dòng)力。

增長(zhǎng)黑客：分享機(jī)制

在眾多增長(zhǎng)型的產(chǎn)品中，微信讀書是我看過能把分享功能做到極佳的產(chǎn)品之一，在今天的小紅書，同樣在不斷的優(yōu)化分享體驗(yàn)，重不重視分享，就足以看出對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)的重視度。小紅書分線上，采用了的方式有幾下幾種，而其中的小程序分享，是獲取用戶最快的方式之一。

每種分享都做的足夠細(xì)膩性的優(yōu)化，足夠?yàn)榱颂嵘a(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行的升級(jí)，用戶一旦通過分享的鏈接進(jìn)入制定的內(nèi)容，就會(huì)再次被輪回到算法的推薦頁面，足夠的產(chǎn)生用戶的刻板印象。為小紅書的用戶增長(zhǎng)與達(dá)人效應(yīng)都奠定了非常好的基礎(chǔ)。

總結(jié)：在滿足的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)與優(yōu)化的同時(shí)，一定不能放棄分享功能，分享是增長(zhǎng)的來源，微信讀書的分享也有很多種樣式，但是，用戶自發(fā)性的分享，是滿足了用戶在某刻需要的體驗(yàn)感，而強(qiáng)制性的分享，是在不斷的折損用對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。小紅書同小程序的分享方式，不僅是一種不錯(cuò)的分享方式，更是一種無形的增長(zhǎng)方式，讓用戶更大范圍的瀏覽分享之外的內(nèi)容。

一切以用戶而出發(fā)，用戶肯定會(huì)對(duì)你買單。

增長(zhǎng)黑客：達(dá)人明星效應(yīng)

小紅書進(jìn)駐了大量的明顯，不管是范冰冰，還是迪麗熱巴，這些明星的入駐，都會(huì)涌進(jìn)大量跟隨性的粉絲，有可能是老鐵粉，也有可能是湊熱鬧粉，只要進(jìn)來了，小紅書就可以利用算法進(jìn)行消耗掉。

另外，我看來，眾多在小紅書貢獻(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作者，都成了達(dá)人，或者是以成為達(dá)人為目標(biāo)。小紅書內(nèi)的網(wǎng)紅講究的是帶貨，代言的性質(zhì)，一旦你的粉絲量多了，眾多的廣告商也就接踵而至，用你的粉絲變現(xiàn)，用你的話語權(quán)來帶動(dòng)消費(fèi)的提升，是不斷可以提升你的榮譽(yù)感，地位感。

再回頭看小紅書內(nèi)的爆款內(nèi)容，絕對(duì)都是相當(dāng)規(guī)范的內(nèi)容，并且標(biāo)簽使用的嚴(yán)謹(jǐn)且專業(yè)，對(duì)分享內(nèi)容文案考量性，都可以看出是相當(dāng)專業(yè)，甚至是較為專業(yè)個(gè)人或者組織。

總結(jié)：小紅出已成為了網(wǎng)紅平臺(tái)，而打造這種平臺(tái)，是賦予用戶真實(shí)的社會(huì)價(jià)值，在這個(gè)流量通吃時(shí)代，一旦你在任何的平臺(tái)聚熱起來，流量總會(huì)圍著你轉(zhuǎn)，抖音捧起了太多的草根玩家，而小紅書也同樣在做這樣的事情。有了社會(huì)價(jià)值，增長(zhǎng)不再是一件難事。典型的例子，前段時(shí)間的流浪撿垃圾大爺被捧成網(wǎng)紅的事件，聚焦價(jià)值，而不是新聞屬性，是未來產(chǎn)品的趨勢(shì)。