小紅書產品分析報告

本文將從以下幾個方面進行分析：

1.產品功能結構

2.用戶分析

3. 功能分析

4. 總結

1、小紅書產品功能結構

由小紅書功能結構圖看出，小紅書主要功能為用戶發布、瀏覽圖片或視頻內容和商城功能，可以看出小紅書兼具社區屬性和電商屬性。其中社區屬性負責提升用戶活躍度和粘性，電商屬性將用戶群體變現。最終形成一個“社區——電商”的“種草——拔草”的商業變現閉環。目前，淘寶、京東均有社區版塊，但這只是電商平臺內容運營的極小部分，很難改變他們的純電商平臺屬性。

1.1小紅書市場分析

小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，于2013年在上海創立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式標記生活點滴。截至2019年3月，小紅書用戶數超過2.2億，并持續快速增長，其中70%用戶是90后。

1.1.1小紅書發展史

第一階段：摸索探索階段。2013/9-2014/1（購物攻略到社區）——這一階段主要目的為確立產品早期形態。首先切入境外購物攻略，然后轉戰境外購物分享社區，通過MVP產品來驗證用戶對境外購物社區分享核心需求的產品定位。

第二階段：積累打磨階段。2014/2-2014/8（社區的成熟與發展）——這一階段主要目的為積累用戶行為數據，確定產品形態（社區發展成熟）。我把這個階段理解為小紅書在用戶需求驗證之后對產品的深耕細作及需求拓展。

第三階段：成功轉型階段。2014/9-2015/3（電商的引入與發展）——這一階段社區發展成熟，同時引入“福利社”電商平臺，用戶量迎來了較快的增長，小紅書再次轉型成功。從社區跨境電商，達到用戶與盈利的雙增長。

第四階段：平穩發展階段。2015/4-至今（社區與電商發展）——這一階段小紅書的體驗進一步完善，以運營為核心主導產品策略，全面追求交易額的數據增長。

小紅書經歷了從簡單的購物攻略平臺迭代為好物分享社區，再引入電商平臺，從而最終形成“社區 電商”的雙引擎發展平臺，實現用戶與盈利的雙增長。

1.1.2內容電商小紅書的由來

• 龐大的電商消費市場，消費升級追求高品質美好生活

根據“艾瑞2018電商行業市場研究報告”顯示，中國移動購物市場交易額預計將2018年達57370億，用戶規模預計突破5億人，增長至5.12億。國內網購需求不斷擴大，未來電商行業發展潛力巨大。

新的移動購物群體中，30歲及以下（即90后）用戶近半，占比高達43.2%，年輕群體崛起，成為主力網購群體。

隨著消費分級，拼多多的高速發展，驗證了拼多多在下沉市場的巨大成功。同時，消費升級也帶動了高品質消費的快速增長。其中以1-2線都市白領和年輕群體的90后為消費升級的代表人群。這部分群體更加注重商品的品質、高效選品及情感滿足。

• 高UGC，提升用戶粘性

小紅書社區的內容來源有三種UGC、PGC和以明星、達人為基礎的PUGC。UGC占比最高，也是社區最主要的內容來源，基于用戶真實感受體驗的原創內容，干貨成分占絕大多數，用戶的信任度比較高。

• 以明星效應激活內容社區

邀請明星級kol入駐小紅書給小紅書帶來大量明星粉絲用戶，明星持續化內容產出增加用戶粘性。

讓明星粉絲舉家搬遷到小紅書，以明星kol效應激活內容社區。從明星帶貨先驅的林允，到陸續入駐的范冰冰、戚薇、江疏影，再到后來的《偶像練習生》和《創造101》選手……越來越多的明星在小紅書安營扎寨。憑借這種策略，小紅書也進入了高速增長時期，Appstore中國區的排名節節升高，產品的數據增長也非常驚艷。截止2019年5月，小紅書的用戶量已經突破了2.5億，月活躍用戶7963萬，日活用戶2139萬，日活用戶和月活用戶分別超過唯品會。

邀請明星入駐只是小紅書大量引流用戶的第一步，持續的明星kol運營和內容產出才是激活內容社區并增加用戶粘性的關鍵。小紅書在前期精準定向邀請適合平臺調性的明星級kol之后，配套了一系列的運營手段，發揮明星kol們的最大價值。

第一，利用明星做用戶留存。打開小紅書，首頁前 10 條一定會有 2 條以上是明星發的內容，如果是新用戶可能還會有 4 條以上。當用戶看到自己熟知的明星在平臺上分享筆記時，會覺得這是一個可信賴的高質量種草平臺。用戶窺探明星如何保持光鮮亮麗的心理還會不由自主的把閱讀筆記、點贊筆記、評論筆記、關注博主等系列關鍵用戶留存行為都做掉。

第二，增加對kol運營扶持力度。在 KOL 正式入駐/發表優質內容時，安排上推薦位，使其感受到平臺對他的支持。同時不定期的為KOL單獨策劃粉絲互動活動，讓 KOL明白平臺是在一起幫它做粉絲維系的。

第三，明星帶貨和商業化廣告變現，形成平臺和明星kol互惠互利的合作關系。例如：范冰冰最初入駐小紅書是為了推廣個人護膚牌“FANBEAUTY”，卻意外走紅成“帶貨女王”，分享的嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等商品引發了用戶搶購。免費用戶轉變為付費用戶，普通用戶轉變為高級用戶，明星kol在其中發揮了重要的作用。

• 小紅書“生活方式分享社區 社區電商平臺”的產品屬性，形成“種草——拔草”的用戶增長和商業盈利模式

小紅書用戶聚焦在購買力最強的年輕女性身上，并將平臺定位于“生活方式分享社區 社區電商平臺”。這種用戶和平臺定位并不是一開始形成的，而是一個逐漸探索和迭代的過程。在摸索探索階段，切入海外購物分享經驗，在驗證用戶對內容分享的需求之后，逐漸擴大用戶分享內容范圍，從消費經驗分享到生活方式的分享，最終形成“記錄、分享美好生活方式”的內容分享社區。同時，小紅書在2014年底上線電商功能，以自營模塊切入跨境電商，并最終形成“自營 品牌運營”的社區電商模式。

在技術層面，通過前期運營沉淀下來的大量UGC內容，利用技術賦能進行個性化內容分發，提升人與內容的匹配效率和用戶粘性。用戶在小紅書瀏覽內容，在kol或素人的“安利”和宣傳下，產生商品潛在購買欲望，并最終形成購買決策，轉化為小紅書內部商城訂單。這種內容種草，再到商城拔草的過程，將用戶的時間和金錢留在小紅書平臺中，從而形成一個具有高競爭壁壘的社區電商購物商業模式。

如下圖顯示，95后年輕人喜愛的移動購物應用中，小紅書人群占比33.3%，位居第二位，僅次于占比35.4%的蘑菇街。

2、小紅書用戶分析

用戶人群分析

用戶人群地域分析

2.1用戶畫像及使用場景

• 用戶群體1：高中生和大學生

需求：青春期的高中生和大學生關注穿著打扮和美白護膚需求（祛痘、美白），另外他們會去看他們喜歡的明星和垂直領域（例如動漫）的相關筆記。

行為：他們在小紅書上瀏覽目的不強。主要瀏覽發現頁系統推薦的筆記，遇到感興趣的內容會點贊和收藏。購買力不大，會從感興趣且性價比的款式中購買。

• 用戶群體2：職場白領

需求：他們非常關注美妝和洗護領域的內容，并且具有較強的購買欲和購買力。

行為：他們會直接搜索需要解決美妝和洗護領域的筆記，并找出相關的貨品對比，篩選出適合自己的貨品，在筆記最下方購買鏈接或者商城搜索購買該商品。偶爾也會分享其購買心得。

• 用戶群體3：具有海外工作、生活的留學人員

需求：他們具有非常多的海外購物經驗，熟悉海外各種美妝和洗護品牌，并且對折扣活動、價格和各品牌王牌商品了如指掌。

行為：他們會在小紅書發布各種產品使用體驗文章和國外價格及購買渠道等。因為有自己的購買渠道，很少在小紅書上面購物。

• 用戶群體4：當代知名明星

需求：在小紅書獲得金錢收益，例如：小紅書官方邀請入駐的收益，品牌推廣收益等。另外，通過分享美妝日常，分享保養經驗，在小紅書獲得知名度，并樹立更加親民的形象，提高粉絲對其的好感度。

行為：他們在小紅書發布各種美妝護膚體驗和生活動態。

• 用戶群體5：網紅kol

需求：主要是為了在小紅書獲得廣告推廣合作收益或者賣貨收益。

行為：前期通過不斷發布美妝、洗護等垂直行業內容文章吸粉，后期接各種品牌廣告推廣或者賣貨獲得收益

2.2小紅書用戶行為路徑

用戶行為路徑，可看出小紅書主要功能，從行為路徑發現功能存在問題。另外從用戶運營、交互和UI的角度分析其他功能存在問題。

2.2.1社區功能

小紅書社區功能包括瀏覽、互動、搜索和發布四大功能。以下為用戶使用社區功能的行為路徑。

2.2.2電商功能

小紅書電商功能包括從搜索、瀏覽到下單支付一整套流程，以下為用戶使用小紅書電商功能的行為路徑。

3.功能分析

3.1小紅書功能分析

通過找出用戶主要行為路徑，可以發現小紅書的兩大主要功能，即社區功能和電商功能。我們從用戶行為路徑對小紅書進行功能分析，并發現其功能問題；另外從用戶運營、交互和UI的角度分析其他功能存在問題。

3.1.1社區功能

• 瀏覽、互動（轉評贊）、搜索、話題、發布、內容監控

小紅書的社區功能即用戶在小紅書搜索、瀏覽其他用戶發布的文字、圖片或視頻行為， ? ? 并參與話題或發布文章、視頻內容。關注頁、發現頁、附近頁、附近頁和消息頁是小紅書社區功能的主要載體。小紅書社區功能

小紅書首頁功能包括關注頁、發現頁和附近頁面。三個頁面均以信息流的形式呈現文章或視頻。每一幅頁面展現四篇文章，視頻文章左右兩兩分布。每篇文章內容包括一張占據絕大部分空間的圖片，最多兩行的文字和用戶名稱及點贊數。關注頁、發現頁和附近頁基于用戶偏好推薦不同的文章，每個用戶發現頁頁面內容均不相同。另外，左右兩欄文章并不是上下對齊呈現，而是錯落呈現。這種錯落不對齊呈現方式主要是引導用戶不斷往下或者往上刷新內容。

附近頁是基于用戶LBS信息推薦本地筆記，內容板塊包括拍照、餐廳、下午茶、玩樂、周邊游等，其核心邏輯類似筆記版的大眾點評。

關注頁是用戶自己發布文章、點贊或關注用戶的文章集合區，左右兩欄均上下對齊呈現。在關注頁最上方呈現一排可左右滑動的打卡視頻，點擊視頻可以觀看其他用戶的打卡視頻或發布打卡視頻。

用戶可以在首頁的關注、發現、附近和打卡頁面瀏覽文章和視頻，并進行點評贊互動。同時，也可以發布圖文、視頻內容或打卡。

3.1.2電商功能

小紅書作為一家內容型的互聯網公司，電商只是其中的一個單元。小紅書官方沒有把自己定義為一家電商企業，而是作為年輕一代人生活方式的入口。小紅書電商功能主要分為商城頁和詳情頁。

• 商城頁

比較有特色的是：在商品瀑布流中，傳統概念上的商品名稱被淡化。取而代之的是商品源自的國家名，和由六到八個字描述的商品特點，如“瑞典 洗臉更有范”、“韓國 復古防刮 輕便旅”以及“加拿大 白成一道光”。這樣的描述幫助用戶一目了然地快速了解商品，同時更有溫度，符合小紅書社區用戶的情感需求。商城主體品類為服飾、包包、內衣、服裝、鞋靴，主打女性系列。

• 詳情頁

商品詳情頁中，比較有特色的是小紅卡功能和商品相關筆記功能。

小紅卡：是小紅書為其自營店設立的會員服務，購買小紅卡可享受減價、包郵、跨境商品包稅等六項福利。

商品相關筆記：讓用戶方便快捷地看到社區內其他人對商品的使用感受。

3.2功能問題及解決方法

3.2.1瀏覽模塊的不足之處如下：

• feed流中經常是視頻和圖片筆記混雜

Feed流視頻和圖片混雜出現，當用戶沒有連接WIF或當前環境不適合看視頻時就不希望feed流中有視頻筆記。為滿足這部分用戶的需求，可以在頁面右上角添加一個視頻/圖文/默認的切換功能。

• 2、本地頁頂部的分類無法改變順序

例如用戶每次瀏覽展館、酒店方面的內容時，都要翻到很后面去找到展館、酒店標簽。建議添加一個用戶手動更改分類標簽的功能。

3.2.2搜索模塊的不足之處如下：

• 熱門榜單上海可改為用戶所在城市熱門榜單

搜索欄目熱門榜單分為熱搜、話題、上海和影視四個榜單模塊，無論用戶定位在哪里，區域標簽的熱門榜單“上海”不會隨著用戶所在地而改變。上海榜單下面的熱門話題主要為熱門景點和餐飲內容，本地屬性非常強，類似于大眾點評。對于非上海用戶，這個榜單非常雞肋。因此，建議熱門榜單上海可改為用戶所在城市熱門榜單。

3.2.3內容發布模塊的不足之處如下：

• 無法自動調節圖片大小，導致大小不一的圖片

上傳不同圖片無法改變比例，橫圖/豎圖或長圖都會變為同一比例，使用戶發表圖片的排版出現錯誤，而且很多圖片顯示不全，影響用戶的體驗。

• 無發布預覽功能，無法了解發布文本排版情況

編輯好筆記之后沒有預覽功能，當用戶發表一篇長文筆記，由于頁面布局問題無法看到發布筆記之后的排版布局的樣子，導致有時候發現排版有誤還要刪除已發出的筆記重新編輯。因此加入預覽功能。

• 缺乏通用類商品標簽功能

標簽功能可以簡潔明了的表達用戶希望傳達的信息，不必再額外添加大段說明。備選標簽有地點/品牌/商品/店鋪等標簽，這些都是歸屬性強且獨一無二的標簽，但是缺乏通用類類的商品類目標簽。當用戶上傳未被收納進的品牌或不知名的品牌時，只能自創一個類目標簽。因此加入商品類目功能。

3.2.4電商模塊的不足之處如下：

• 缺乏用戶購物評價模塊和商品評價模塊

用戶進入商品詳情頁時，用戶評價頁面無用戶購買后的評價內容，只有相關的種草文章展現，因此用戶無法真實有效的了解商品的質量和其他用戶的真實使用體驗。小紅書上大部分商品都是官方自營，在這種情況下，平臺可以控制商品真實口碑，將大大降低平臺的可信任度。因此建議增加用戶購物評價和曬單功能。

4、總結

小紅書之所以可以在眾多社交電商類產品中脫穎而出獲得成功，是精準抓住用戶不同時期的需求，并始終堅持“社區＋電商”的產品設計理念，堅持深耕 UGC生活方式分享社區，內容上重視口碑上的傳播，有著密不可分的關系。同時擁有龐大用戶體量也為小紅書帶來新的問題，例如面對用戶下沉如何保持平臺調性和健康發展防止老用戶流失？面對握龐大未來的年輕用戶資源該如何引導和挖掘其真正的價值反哺平臺？商業化內容和原生價值內容如何平衡？等問題。其次當下產出更優質的內容也是平臺當下重點突破問題之一。