上個(gè)星期,我在跟小紅書的朋友聊天,談到小紅書的商業(yè)化模式問題,對方就甩給我一個(gè)商業(yè)化的文件,看了一眼,價(jià)格著實(shí)嚇我一跳.并且一不賣人群,二不賣搜索,動(dòng)輒三四百萬,還要挑品牌.還說推行方案時(shí)內(nèi)部外部都受到了很大阻力.當(dāng)時(shí)也不甚理解,但這些天我又回想了一下小紅書的定位,并在周六周日兩天花了大約12個(gè)小時(shí)的瀏覽體驗(yàn),開始逐明白這樣商業(yè)化的策略了。

首先來看小紅書的官方定位:小紅書是一個(gè)生活方式分享社區(qū),用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享,記錄了這個(gè)時(shí)代年輕人的正能量和美好生活.它的目的就是做一個(gè)泛消費(fèi)品的推薦平臺(tái),利用ugc的內(nèi)容進(jìn)行流量聚集。

但如果只是推薦,小紅書也不會(huì)那么特殊,和具有那么強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值.小紅書獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值是建立在這四個(gè)字:美好生活。

眾所周知,從2009開始,中國從消費(fèi)側(cè)進(jìn)行改革升級(jí),整體居民收入,消費(fèi)有了極大的增長.消費(fèi)升級(jí)也是從這個(gè)時(shí)候開始,吃喝住行玩,價(jià)格不再是用戶的第一考慮因素.所以伴隨著這種美好生活的向往,小紅書的內(nèi)容天然呈現(xiàn)出不同的氣質(zhì),乃至于直接覆蓋了一群具有強(qiáng)烈的消費(fèi)傾向,且有消費(fèi)能力的用戶。

而這部分用戶直接賦予小紅書電商基因.這部分基因在2017年被全面放大——范冰冰的入駐推薦酒糟面膜,推動(dòng)了市場需求,將整個(gè)日本美妝店擠癱瘓。

但這永遠(yuǎn)是個(gè)例,內(nèi)容平臺(tái)的電商基因永遠(yuǎn)不能依靠個(gè)人,內(nèi)容才是關(guān)鍵.在這一塊,小紅書的體現(xiàn)尤為明顯,除了明星外,小紅書上基本沒有特別強(qiáng)烈的個(gè)人特征,內(nèi)容,內(nèi)容,內(nèi)容,才是小紅書整個(gè)交互設(shè)計(jì)的關(guān)鍵和核心.回到本部分主題,小紅書種草的定位是分享美好生活的內(nèi)容,電商社區(qū).那它賦予品牌的價(jià)值是什么呢?

在我看來主要有以下幾個(gè)部分:

1)品牌產(chǎn)品口碑的建設(shè)及曝光,這一塊就不多贅述了,從有了Social的時(shí)代,任何內(nèi)容分享平臺(tái)都有賦予品牌口碑的能力.這個(gè)市場能力已經(jīng)比較健全。

2)電商精準(zhǔn)導(dǎo)流,這個(gè)是比較矛盾的點(diǎn),一來是無法定義,二是無法監(jiān)測,三是投前預(yù)期的不可把控性,四是一提到轉(zhuǎn)化,品牌的期待就會(huì)提升至一種不占便宜都不合適的角度,直接導(dǎo)致需求端有大量的需求,供給端卻極少,更別提不刷量的供給端了.這一塊兒的路,還很長,但毋庸置疑,能力確實(shí)存在。

3)幾乎被忽略的一個(gè)能力:將用戶的決策路徑變短,甚至改變用戶的決策路徑.這個(gè)是小紅書非常重要的一個(gè)能力.小紅書上的搜索的產(chǎn)品價(jià)值和流量價(jià)值,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百度的,并且基于小紅書的推薦機(jī)制,內(nèi)容推動(dòng)力遠(yuǎn)高于達(dá)人推動(dòng)力(明星除外),于是乎內(nèi)容所帶來的價(jià)值賦能效應(yīng)更強(qiáng).通過搜索機(jī)制所改變用戶心智的效率更加高效.

總結(jié)起來,小紅書種草的商業(yè)能力分為:1)有價(jià)值的曝光;2)口碑建設(shè);3)縮短決策路徑,改變決策鏈路;4)電商引流。