內(nèi)容電商、種草營銷的紅利下,怎樣的內(nèi)容更能讓消費者種草?品牌的種草內(nèi)容該如何產(chǎn)出?在社交電商和內(nèi)容電商時代,品牌、KOL達人、平臺(包括雙微、小紅書、抖音、淘寶等)都熱衷于種草.很多原本從未聽說過的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)眼間就靠"種草"成了人人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品,獲得了爆發(fā)式的銷量增長。

然而,有的小紅書種草內(nèi)容能讓消費者深深記住產(chǎn)品賣點,乖乖交出錢包;有的內(nèi)容盡管由KOL發(fā)出,也最終變成了硬廣投放.這時候你會發(fā)現(xiàn),精明的消費者也沒那么容易被種草了.今天,我們就來談?wù)勂放圃谛〖t書種草該如何做內(nèi)容。

"邊看邊買種草法"

結(jié)合自身在品牌種草中的實踐,我們認為,為了最大化地縮短消費者從認知到購買的路徑,產(chǎn)出種草內(nèi)容時必須解決兩個問題:

1、什么內(nèi)容能吸引消費者來看?

2、什么內(nèi)容能促使消費者最終購買?

什么內(nèi)容能吸引消費者來看?

第一類是生活場景類,它可以引發(fā)消費者的需求共鳴.

在某一場景下,營造出隨手拍、記錄生活的感覺,能產(chǎn)生很強的代入感和共鳴感.因此記錄生活中的某個場景、某段體驗(比如"夏天曬黑""睡前護膚""親子出游")可以直接喚起消費者"我也有這種經(jīng)歷"的意識,或者激發(fā)消費者"我也能變得這樣"的情緒,從而實現(xiàn)種草.

場景式的內(nèi)容多用于抖音、小紅書、微博等分享個人生活的平臺.

第二類是知識干貨類,它能指導(dǎo)消費者解決生活遇到的某種問題.

這類內(nèi)容有很強的技巧性、經(jīng)驗性、科普性.比如"五官扁平的臉,怎樣才能變立體?""怎么挑選一款凈水器?"

這些問題對于普通消費者來說有一定的難度,而KOL達人可以憑借自己積累的經(jīng)驗,或者引用專業(yè)知識,為消費者提供有用的信息.

知識干貨類的內(nèi)容,一般會用于知乎、垂直類論壇、微信、小紅書.淘寶在3月份推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎勵計劃中,明確規(guī)定了必買清單要圍繞"怎么辦""怎么挑"兩種角度來撰寫,也是屬于這類.

什么內(nèi)容能促使消費者最終購買?從小紅書種草到拔草,是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同、信服、購買決策的過程.產(chǎn)出讓消費者信服的種草內(nèi)容,在購買轉(zhuǎn)化階段是至關(guān)重要的.

消費者更相信什么樣信息?傳統(tǒng)廣告時代,有郭冬臨和主婦們親眼見證洗衣效果的TVC;在社交媒體時代,這種"眼見為實"也并不過時.

參觀實驗室、before & after對比、素人采訪、成分黨解析等等,都是利用了消費者眼見為實、尋根究底的心理,我們把這類內(nèi)容歸為實驗測評類.它們比較適合種草功能性、科技性的產(chǎn)品.

在一波小紅書種草推廣中,我們常常需要將生活場景、知識干貨、實驗測評這三類內(nèi)容結(jié)合,以便完成從興趣到購買決策的轉(zhuǎn)化,讓消費者邊看邊買.

在信息大爆炸的數(shù)字營銷時代,除了選擇平臺,評估和篩選最具帶貨力的KOL以外,產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是決定小紅書種草成效的重要一環(huán)。